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原标题：峰瑞资本·黄海：新零售没风口，80%会是食品品类500VC第380期
峰瑞资本副总裁早期项目负责人黄海，侧重于生活服务、消费升级领域。此前在IDG 资本担任早期项目投资负责人，主导并参与投资club factory 关茶、顺顺留学、百场汇、vphotos 扇贝英语等项目。峰瑞资本投资团队累计投资了200多家勇于探索商业模式的公司，其中6家估值过10亿美金，13家估值超过3亿美金。投资组合中，不仅有 Uber Global 这类超级独角兽，还有许多具备高成长性的创新公司，包括三只松鼠、Bilibili、顺顺留学、T社，等等。
【500VC导读】让我们静下来深入思考一下…“消费升级”是近一两年被提得特别热的一个词，为何会迎来升级？怎么样来判断一个消费项目的优劣，如何寻找最具潜力的食品品类和品牌？以及消费升级中企业更替与洗牌将会怎样？一起听峰瑞资本黄海的看法…
【500VC导读】让我们静下来深入思考一下…“消费升级”是近一两年被提得特别热的一个词，为何会迎来升级？怎么样来判断一个消费项目的优劣，如何寻找最具潜力的食品品类和品牌？以及消费升级中企业更替与洗牌将会怎样？一起听峰瑞资本黄海的看法…
从2016年下半年开始，在消费领域掀起一股创业投资热潮，产生了很多机会。我觉得所有的创业机会，可以分成几大类，第一类是模式创新。比如以前我们在路边叫车，现在变成了手机叫车。第二类是科学技术创新，它比模式创新更加底层，更加基础。比如搜索算法，以前是不存在的。第三类机会是产业效率提升，像找钢网这样的公司，在效率不足的地方去提升产业效率。
还有一个机会，我认为是消费升级真正的起因，那就是消费者观念的变化和对好产品的追求。
很多人可能会把消费升级和买更贵的东西联系在一起，其实它并不是价格的升级。我十分喜爱网易严选这样的平台，但它卖的东西很便宜，满足的是大家此前在街边10元店买一条毛巾或者拖鞋的消费习惯，它也属于消费升级。
同时，低价的商品稍微卖贵一点，会比高价的商品更有升级的空间。比如周黑鸭的客单价在50块钱左右，以前街边摊卖的散装鸭脖子10多块钱能买到，那现在为什么你要来买？因为50块和10多块在现在的消费者决策当中，不再具有完全压倒性。
消费者会考虑它的品质和品牌，考虑好不好吃的问题，以及自己的消费能力。低价商品比以前贵一点，但他消费需求的减弱并不会很明显，反而能被品质升级和品牌升级等抵消。
第一，消费者开始更多的追求品质保障，这是消费的人底层消费心理和行为的转变。品质，很简单，就是好的东西与合理价格的搭配。它是一种更合理的平衡，代表了消费者对于品质很强的判断能力。如果推出的产品满足了用户这种需求，用户会对它非常买账。必须要格外注意的是，它应该和性价比区分开来，因为性价比强调的更多是极致的价格。
第二，个性化。个性化有很多关键词，比如设计感、时尚化等。举个例子，峰瑞投了一个叫PARTICLE FEVER(粒子狂热)的体育服装项目，它的亮点在于运动和时尚的结合。以前我们买运动裤，可能不会想到这样的一个东西好不好看，单纯的买运动或者买时尚，现在通过将运动服装时尚化，就有了一个很清晰的个性。它不见得属于定制或者高端，但它肯定是个性化的。
当然，在每个人个性都不太一样的情况下，需要抽取出来一种很清晰的趋势，比如在运动服装上开两个洞是一种个性化，但可能不是社会的趋势。很多的人通常都想往同一个方向去表达个性时，他就会变的有社会整体趋势的概念，而不是单纯的标新立异。
以网易严选为例，在外贸最火的时候，做网易严选很难，因为优质的供应链都被无印良品、GUCCI等国外品牌商占领了。供应商可能生产GUCCI的产品都生产不完，更没有额外的生产线和资金，来配合国内的品牌升级。
但到了现在，外贸不景气，出口增长变缓，国内成本上涨等因素，让很多外贸供应商的日子再也没以前好过了。当国内的品牌需要合作时，供应商的主动性和配合程度会比以前高得多，同时他们也有更多时间和精力，去拓展国内的品牌客户。
这其实说的是供给端的问题，而在当前，显而易见的是，需求和供给都在往消费升级的利好方向发展。
在资本层面来讲，我自己的理解是，做消费是一个长期生意，是一个能投30年的行业。这个行业不会因为今年热，明年就不热。比如说，三只松鼠被IDG投资的年份是2012年左右，当时市场上没有人讨论消费升级。就像大家说便利店是今年的风口，但其实7-11是2004年进入中国的。
对峰瑞来说，我们倒没有感受到消费升级这个风口或者节点，因为峰瑞资本在这样的领域从开始专注、研究和深耕，已经有很长一段时间了。不少人之前是投互联网的，现在可能没合适的项目投了，就来投消费，对他们来说会是一个节点。
同时，我们也认为，消费通常没有风口，因为消费项目的发展，不会像模式创新类项目发展的那么快，消费永远是基于用户消费需求的改变，消费需求只能是渐变，但模式创新会是突变。
回到做具体的投资选择，第一点很重要的就是品类分析，为什么重要？因为有一些品类注定没办法做的很大。那怎么找出有发展的潜在能力的品类呢？举个例子，峰瑞资本对食品投资一直都非常大的热情，峰瑞资本投资过三只松鼠、关茶等品类，每一个领域其实都不太相同。
在这样的情况下，我想提出来讨论的问题是，为什么食品一而再再而三的出现大企业？我觉得核心的要点在于，食品业是非常容易出标准化单品的行业。什么叫标准化单品？就是一个SKU（库存量单位）能支撑多大的销售额？
单品能够做的足够大的话，那说明SKU数量不用太多。如果都是做50亿的销售额，一个单品如果只能做1000万，就需要500个单品，但如果一个单品能做5亿，那只需要10个单品。
如果我们去分析这两比生意，一个1000万乘以500，一个是5亿乘以10，他们都做到50亿的销售额。但在同样的销售额下，后者的利润会更高，因为它的SKU少，管理会相对更简单。如果SKU增加，它牵涉到的库存管理、选品、上新压力，都会几何指数的上升。
那如何再从食品的大类分出以为有潜力的小类出来，这就是另外一个逻辑。比如峰瑞最近投了一个抹茶品牌，我们为何会选出抹茶这个小类？
理由在于我们一定要要找一个还没有被巨头注意，但是有机会能快速增长的品类。这里面有两个限定条件，第一是它没有被巨头注意到，还没做好的品类。如果巨头已经在做这件事，就像你现在说要做果干企业，那现在肯定很少的概率会投资这类企业了，因为你在这个阶段很难超过三只松鼠。
第二个是它有可能迅速增加，这只是一个可能性。但我可以说的是，怎么判断它会不会迅速增加？
首先要结合一些国际化的经验，就像我们投资的抹茶，是因为抹茶在日本已经被验证过了，是一个社会的主流品类。它在日本的市场规模相当大，但在中国还处于刚刚兴起的阶段。
那在日本好的品类是否就从另一方面代表着在中国就好呢？我的理解是这样的，第一点茶的文化，包括抹茶，都是从中国传入日本的，只是在日本保留的比较好，但本质上还是中国传统的茶文化。
第二点日本和东亚其他几个国家在饮食口味上是比较类似的，中国人也很爱吃日本料理，经常去日本旅行，有非常多的机会接触日本的好东西。所以，我们对于消费的口味的理解，通常要去参考日本，而不是美国。
此外，我也觉得，抹茶是符合消费者心理变化趋势的，这个趋势体现在抹茶不甜，本身有点苦味，是一种比较清淡、健康的食材，同时它又具有美味的一面，可以跟牛奶、糖和巧克力等做搭配。
无疑，今后的消费者会慢慢的意识到健康，但又不能舍弃美味，所以希望在这样的一个过程中逐渐找到一个平衡点，抹茶将是一个比较好的选择。
当然，这只是为什么投抹茶的原因。目前还有很多市面上非常加快速度进行发展的品类，比如芝士、牛油果等，它们每个发展的原因都不太一样。每一个品类背后的驱动力也不能一概而论。
一般的话，我们是先确定大类，再确定小类。如果再往下的话，主要看的就是团队，看你的品牌能力和供应链能力好不好？
你可以看到，一个消费项目里本来只有两件事情，比如第一你确定鸭脖子和抹茶这两个品类是要投资的。第二，在这个品类当中，你去选你认为最好的品牌。从这个层面出发的话，你会发现选品牌实际上的意思就是选团队，就好比你要投咖啡，选星巴克还是选Costa，表面上选的是品牌，但实际上选的是这个品牌背后的团队。
选消费品牌跟别的类别产品不一样的是，好的消费品牌需要具备两个能力，一个是供应链能力，能够持续地把高品质的产品产出，按时发到消费的人手里。
另一个是做品牌营销和消费的人洞察的能力。其实消费者洞察包括营销，营销是消费的人洞察能力的一种具体体现。那这种洞察有什么评判标准呢？
它没有一个很客观的标准，但有一些简单的标准，举例来说，大家可能都听过乐纯，说明乐纯在消费的人当中影响力比较大，酸奶当中除了乐纯很少人能说出三个品牌。
可以说这是洞察的一种结果，就是它能在粉丝当中形成更大的影响力。而它的原因主要在于团队对于消费者有深刻的洞察，还有很强的执行能力。而且光有执行力不行，如果我讲这个抹茶包装非常好看，花了三分钟拍摄了包装视频，说明你执行能力很强，但是你的消费者洞察很差的话，是不了解这一个视频应该承载什么的？最后也无法获取想要的影响力。
所以总的来说，我的观点是消费的人洞察是基础，执行能力是一个必要条件，最后它的结果就是粉丝的影响力。
判断团队除了消费者洞察和供应链管理，如果再加上一个虚拟的判断标准，那就是创始团队的胸怀、品质，他是否更看重整个公司的格局和发展。很多公司不是做不好这件事，而是因为内斗才死了。内斗跟能力没关系，和品质、胸怀有关。
格局、胸怀、品质，这么多东西体现在一个人身上，可以称之为软实力或者气度。这也是项目能否发展好很重要的因素。但很难说有一个明确的标准判定他的气度，只能根据项目本身或者一些细节来判断。
例如他会不会能招到领域内比较厉害的二把手和三把手，他是否对所做的项目有足够的热爱，愿意付出和真诚地分享？这都是一些很正面的价值观，没有很复杂。我们也并不会因为他不是海归名校毕业，在三四线城市，就不投他们，更看重还是团队真正的内核。
在这轮的消费升级中，不同的企业面对的问题会不一样。对于线下企业来讲，渠道能力依然很重要，但只有渠道铺货的能力，产品没有办法在品质上升级，去满足那群消费的人当前需求的话，这条路会慢慢的难走。
简单来说，最终要回归到产品本身，回归你做的是不是好东西？以前有好多企业是怎么起来的，它生产的不是好东西，但由于它的产品铺到了线下很多、很深的渠道里，所以它的销售额特别大。未来这样的企业会慢慢的难走，因为它本身的品质是不符合客户的真实需求的。
至于消费升级中公司的更替，之后所呈现的状态，我认为这个还是要看品类。因为在消费升级中，衣食住行就处于不同的领域，拿食品来说，带有软性成瘾类的产品更容易超越周期，活的更长。就像星巴克咖啡这个品类，咖啡本来是会上瘾的，我今天喝一杯，明天还想喝一杯。在这样的品类里面，如果它站稳了，很难被动摇，可口可乐也是类似。
但也有一些企业，它很容易被升级替换掉，例如苹果就是对诺基亚的消费升级，因为它属于科技行业，科技行业的本质就是不断的更新迭代，但是谁见过可口可乐会去经常迭代它的产品呢？所以说在不同的行业，答案可能完全是不一样的。
那经过企业的更替洗牌后，中国是否会出现很多像可口可乐这种世界级的消费品牌？我觉得是下一个阶段的问题。如果你看美国企业的全球化扩张，变成全球品牌，是在70年代之后。原因很简单，当时美国国内的需求趋于成熟，企业增长幅度开始变缓，要寻找新的增长点，所以就扑向了全球市场。
而中国的企业现在其实面对着庞大的内需，还没有一个企业说中国的消费者需求量开始上涨已经满足不了他的增长了，要到全世界各地区做品牌。这件事情目前来看，还有点稍早。但是5年到10年后，我相信一定会有。
现在中国有不少出海的项目，更多是模式出海，模式出海相对容易，比如你在中国做完滴滴，再去泰国做一个滴滴。但模式出海跟品牌出海完全是两回事，现在能够出海的品牌还比较少，小米可能算一个。像是王老吉这种带有很强本土特色的品牌，出海的问题就在于，这个品类本身是否有全球化的接受度，具备更加通用性的特质。
对于未来，我个人比较看好的大方向是食品和家居，新零售也在看。对于最近比较热共享充电宝属于模式创新，不属于消费升级，模式创新是裂变，它可能起来很快，衰落也很快。消费升级是基于消费者心理和消费行为的升级，是为广大购买的人提供更好的产品。
一个典型的消费升级场景是，以前你喝的都是汽水，现在你改喝现榨的。通常来说，它的发展速度不可能特别快，但发展周期会更长，星巴克是一家30年的企业，再做30年也是有很大的可能性的。
而且很少有真正做消费升级的企业变成热点，比如周黑鸭、三只松鼠从来都不是热点，这一些企业就是我们所说的消费升级领域里最好的企业。它们需要长时间的积累和沉淀，不是一两个月的风口就能成就的，现在很多风口都是大家YY出来的，可能属于充电宝，但不属于消费升级领域。
新零售属于消费升级，之所以在2016年下半年起火爆起来，是因为马云的演说，新零售是一个很好的词，但我认为它肯定不是风口。做零售是一件很慢，很长期，非常难的事情，盒马鲜生得到了阿里的支持，可在此之前阿里在这样的领域已经做了五年到十年的长跑。它不像滴滴，ofo一样，一天几十万单，半年之内快速成形。
我觉得，新零售本质是零售，零售的本质就是不断的去完善自己，不断的提升效率，它是一个非常踏实，非常需要长时间坚持和专注，非常需要抠细节的事情。
当然能够最终靠线上、线下的互动来提高一些体验和效率。但如果说零售有100个特点的话，线下流量导到线上可能是其中一个特点，不能代表它的全部。而且这些事情也没法成为风口，因为它不会在一年、两年之内就形成一个多大的、想象的东西。
马云说，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。但无论从线上到线下，还是从线下拓展到线上，对公司来说，都存在着不同障碍。线下的话，选址和店面管理很重要。你既然要一个店一个店开，那每个店的选址都得重新选，店长要重新培养，在管理上会形成很大的难度。
如果你在线上开店，就能直接对全国，它的问题就在于做的很轻，在线上流量越来越难获取的情况下，面临的竞争也会特别激烈。
反过来看线下，比如我在三里屯核心商圈拿到店的线家同样的店。这说明了线下是能够占坑的，这个坑是所谓的商圈，这些好的位置占住了，就能够给你带来很大的好处，别人很难进来。线上店虽然能够对全国，但不存在这种稀缺性，这也是线上和线下最大的区别。
最近，不少公司都在做线下便利店，像京东宣布未来五年在全国要开设超过一百万家京东便利店。那它为什么去开便利店，而没有只卖它自己的3C产品？
这就属于品类的问题，我的一个核心的观点是，3C的品类不一定要线C这块京东做线上就好了。但是，通常来说吃的品类很难逃离线下，为什么大家都跑去做新零售，其实新零售80%是关于吃的零售，便利店80%是关于吃的，自动售卖机80%是关于吃的。京东去开便利店，里面卖的东西也大都是吃的。
阿里为什么投资盒马鲜生？因为阿里总不能在淘宝上卖小龙虾、大龙虾，你去盒马鲜生就能找到很好的扇贝和龙虾、螃蟹等食品。这些食品没办法在淘宝上卖，但它能够和线上形成很强的互补性。而线下的互补性，很大程度会来自于吃这个品类。
现在也出现了不少其他品类的便利店，但我觉得他们第一步都得回答一个问题，线上比线下弱在哪里？如果线上都做不好，为什么换了一种方法之后，你可以比原来做的好？
从第二点来看，消费升级既发生在中国，也发生在美国，究竟在两个国家，为什么我们觉得在中国的语境下消费升级会有很大的投资机会呢？
我们要理解中国，我们一般在投资人的视野当中会把它摆在一个全球的范围去理解，尤其是跟我们另外一个大国美国做一个对比的分析和判断。中国在做消费升级当中有两个最大的好处是美国没有的，这也是我们觉得最大的机会所在，第一个是所谓的供应链红利的释放。这句话啥意思呢？很简单就是，我们的祖国其实第一大行业是外贸，外贸其实是30万亿的行业，外贸是由什么样的企业来支撑的？是由在中国无数的中小型制造业去产生的，但制造业在最近几年遇到的问题很简单，一个是海外由于发达国家经济的压力，所以外贸增长第二，大家也急需的去提高个人的附加值，从而去赢得更高的溢价。同时，他们也希望面对这个人力成本急剧上升的情况，所以种种的因素加起来会导致中国本来制造的这些商品他们可能是要一个更好的出口，这个出口有很大的可能性就是在中国这样一个非常强内需的国家去把更好的商品做出来，赢得更高的品牌溢价，让公司进行升级换代，不仅是一个企业，可能是一整个中国的制造业。所以这件事情我们觉得是一个可以被极大释放的红利。
第二件事情是，我们得知在中国互联网创业，或者消费互联网的品牌，他们如果要做大的话，他们遇到的阻力会相对更少，跟美国相比，美国有100多年的零售业基础，美国除了最大的电商公司之外，其他公司无一例外都是线下零售的线上网站，线下零售的线上版就是美国最大的电商，但是如果看中国会发现，没有一家中国的线下零售企业把他们的电商在线上做的特别好，都是线上从零开始做的企业。所以这两点来去看我们会觉得，中国的消费升级的创业是面临这么一个结构性的机会。
如果从美国的角度来看，美国相对来说他的好处在哪儿的？美国的好处是在说，他有更多的退出通道。如果大家研究过消费发展的历史会发现，其实宝洁150年的发展历史基本上就是不断买买买的历史，其实它不是从零一直通过个人的扩张做到现在这样一个程度，他是不断地购买其他的消费品公司，一旦巨头有这种购买的习惯或者购买的意识，其实创业会变得更蓬勃和发达，因为创业和投资人都能看到退出的可能空间。在中国这件事情暂时我们正真看到，在消费的行业里面暂时没有成为一个特别大的潮流，但这件事情它要变化的话，它也不是一个很久的问题，因为如果你把时间回到5年前的话，其实BAT是不做投资的，BAT做投资是2010年以后的事，所以其实以前的互联网创业也没有被BAT收购退出的可能性，现在这个可能性已经是很多创业者都觉得是非常有可能发生的事。所以同样的逻辑会不会在消费领域发生，我们也是拭目以待。
第二件事情是，消费品创业或者消费升级类的创业，它是要更多的、更全面的团队，因为我们说消费类的企业三驾马车，第一个叫产品的研发和供应链，第二个叫品牌，第三个叫渠道，这三驾马车同时能在一个团队当中找到很全面的团队，是非常少见的，尤其在中国，但是在美国由于各方面人才储备的全面性和完整性，这方面是美国的优势。但无论如何，从结构性的优势来看，我们大家都认为在中长期来讲，中国的消费升级可以期待的空间是更大的。
