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  7月28日，由新消费内参举办的2018新饮品创新大会在京举行，本次大会有超过500名饮品行业从业者参加，涵盖咖啡连锁品牌，咖啡产品品牌，国内领先的茶饮品牌，茶与饮品周边服务商等机构。茶饮供应链，茶饮营销设计公司，商业地产、投资机构等产业相关配套上下游相关企业也会被特邀参加本次大会。在本次大会上，消费品行业权威产业媒体新消费内参发布了《新饮品创新品牌TOP30》榜单，奈雪的茶、喜茶、luckin coffee、连咖啡等知名品牌均获上榜，有关嘉宾出席了本次颁奖大会。

  小众品类与大众品类有何区别？哪种小众品类值得做？小品类做成大热门有哪些秘诀？满满干货就在本文中！

  大家好，我叫刘祺，我们创立的这个品牌叫西尾抹茶。今天我给大家做一个主题分享，如何把小众品类打造成大热品类。

  我原来做了很多快消品品牌的营销，在2016年，联合创办了西尾抹茶。从2016年5月到目前，全国有50多家门店。大多分布在在整个华东，包括华南一些地区。我们的产品有抹茶饮品、西点，包括一些包装类的产品。

  西尾第一家店是在南京新街口商圈周边，当时整个门店开业就开始排队，排了3个多月。我们花了2个月，做到南京大众点评第一名，全国第八名。

  我们自己也做微博、微信运营，整个粉丝量在抹茶这样一个小品类，增长的速度很快，第一个月，微博的粉丝突破了8000人，微信公众号现在也有4万多粉丝，同时也做了一些微信的社群运营。

  从小众品类如何成为热门品类？首先小众品类和大众品类之间没有一个清晰的界限，因为本身这是我们自己定义的词汇，所以我们只有真正认识小众品类，才能做成热门品类。

  实际上也有一定的可能是因为这样的原因，出现最终小品类的结果。所以，基于这三点，怎么去做呢？

  在选择抹茶之前，我们自己内部也做了一个简单的分析。从整个产业链来说，日本拥有非常成熟的产业链，包括国内也是日趋成熟，整个市场基数非常小，但是增速是非常惊人的。美国的抹茶粉零售额增长是54.9%，饮品类销售额增加了253.1%。本身这就是一个非常成熟市场，增速快，未来想像空间也比较大。

  在产品层面，我们在做这一个项目之前，有一个产品打分评估表，我这里列了其中一些列表。

  实际上每一个维度对我们最后在去操作这一个项目的时候，都会有很具体的影响。比如说像抹茶消费场景的多样化跟丰富性，这个就很重要的维度，因为我们做的是轻食行业，顾客的需求其实就是快时尚的新鲜感和时尚感，也就从另一方面代表着产品的迭代必须要非常强，产品迭代要非常强，也就从另一方面代表着产品的延伸性要很强。在这个维度上，抹茶有明显的优势，它既可以做饮品、做西点，也能做成包装类的产品，特别是包装类的产品在未来会有很大的想象空间。

  另外，口感的区隔度、记忆度也是重要的参考维度，我们说到轻食会想到西点，“西点”大部分人会说成“甜点”，甜点大部分人想到的是“甜”，“甜”就从另一方面代表着口味的记忆可能是一个红海市场。抹茶本身的味觉记忆具有独特性。

  我们得知了两个明显的消费现象，第一，我们发现每个饮品店，无论是在街边的，还是在商场里面，都至少会有一个抹茶产品，甚至一个系列，无论是饮品还是西点；第二，星巴克的抹茶星冰乐上市之后，一直是畅销产品。

  从消费认知的层面，大部分人群都消费过抹茶饮品、西点，同时认为它是一个产品品类。包括一些线上线下的社交平台多个方面数据显示，国内抹茶品类的关注度在急速上升。

  在竞争对手这个层面，在2016年上半年的时候，市场上没有真正抹茶的竞品。

  西尾抹茶面向的是年轻人为主的品类，特别是年轻女性为主，她们的消费痛点，就是好吃、好看、好拍照。

  第一个是好吃的层面，借用第一性原理，实际上好吃是根本。我们用的抹茶粉都是源自日本。我们也去日本的茶园做了一些考察，当然目前也在跟国内优质的供应商做测试。

  第二个层面，我们说的是好看、好拍照。抹茶属于轻食行业，基于我们目前的消费群体，他们的消费需求是时尚感、新鲜感，跟我们正真看到的餐饮、正餐会有一些区别，因为它不是一日三餐，而是一日三餐之外的需求。所以我们在做的时候，实际上也一直在看对标时尚的一些服装行业，像ZARA、H&M，我们虽然做的是餐饮行业，可能最后呈现出来的是时尚行业的特性，包括我们的产品，也会跟一些珠宝、小众品牌做跨界合作。

  我们从产品到空间，再到品牌形象都做了很多设计。包括我们的一些产品视觉的体验，让整个顾客能看见我们说的好看、好拍照。

  第三个角度，传播互动的层面，实际上小品类要成为热门品类，在此阶段，尤其是在引爆的层面要下功夫。

  我们要做两个动作，第一个叫亚文化，KOL的小众化营销，任何品类都一定是有圈层的，而且里面一定有它的KOL。还有一个是主流文化KOL的大众化传播。

  小众化营销跟大众化传播结合，最后给到顾客一个有趣、好玩的感受。以西尾为例，我们在第一家店的开业前期，发起了“寻找全城抹茶控”的活动，链接小众KOL，同时也找了一些大众化的网红直播、大咖媒体品鉴会等。

  另外，我们送了10万个抹茶甜筒，刺激顾客的二次分享传播，因为本身这个品类对所有的顾客来说，还是有一个所谓的炫耀分享，所以他愿意在朋友圈主动的传播。

  我们也跟一些大众化的热门IP做一些简单的合作，包括我们自己也去做一些互动的表情包等等，我们最终想在门店里给大家实现的就是好吃、好看、好玩、好拍照，这也是我们门店KPI考察的核心。

  再回到今天分享的主题来说，如何把小众品类做成一个热门品类，刚刚讲了三大点：

  第二个是消费痛点，我们要找到当下目标人群的消费价值观，以及他在过往消费品类时候的痛点。

  实际上在讲这一个话题的过程中，我也发现了最近两年在别的行业，有同样的现象在发生，我们说的小众即大众。比如说运动服装品牌，实际上本身是一个非常小众专业级选手的服装，今天我们正真看到各大商场都希望它进入。

  包括我们正真看到综艺娱乐节目，特别像爱奇艺推出的几个，从《奇葩说》到《中国有嘻哈》再到《热血街舞团》，他们先找了一些小众的选手，很多实际上都是有厂牌的，在这个小众圈里是有知名度的，再结合大众化的媒体集中曝光和传播。

  而且在传播的过程中不断地衍生、讲故事，也是所谓的人设。最终，把小的品类，嘻哈、说唱、街舞爆发出来。

  所以我们在看这样一个小众品类打造成大众品类的时候，同样能发现上面讲到的原则都是适用的。

  但是这里必须要格外注意一点，小众变大众，我们最好的结局就是，品类被大众消费，但依然保持小众的独立气质，这个是品牌最终走向大众最好的状态。

  最后，我想补充一点，小众品类打造成大众品类，只是第一步，更重要的是一定要通过品牌不断地创新和探索，把小众品类做成长久的大品类。