精准营销--区域调味品企业走向全国的5大攻略

  一直以来,国内大多数区域调味品品牌受到我国幅员辽阔、南北口味差异大的制约,呈现出“诸侯割据、强者不强”的状态。酱油只有海天一家独大,鸡精让雀巢系全面主导,其他调味品品牌立足于区域市场的厮杀与争夺。

  尽管近年来一些总实力较强的企业通过市场化运作,逐步向全国市场扩张,但真正意义上的全国性品牌寥寥无几。如何在区域市场中脱颖而出,如何走出区域市场、实现全国市场的迅速扩张,这是许多区域调味品企业面临的最大困惑。

  笔者通过多年对调味品市场的观察和研究,结合精准营销理论,对区域品牌的快速扩张给出5大攻略。

  区域品牌之品类现状:目前,国内许多区域调味品品牌还处在单品类营销的阶段,大多数表现在低成本、低门槛、低利润、低附加值。可以说,单品类运营是区域调味品企业最显著的特点,这导致它们不可能在极短的时间内形成规模化效应,也没有能力去打造品牌的核心竞争力,从而导致区域调味品品牌的竞争格局还局限于价格、促销、品类、渠道等单一营销环节上的竞争。

  解决策略:采取创新亚品类战略,增强品类区隔。例如:研发儿童低钠鸡精,老年加钙酱油,女人补铁酱油等亚品类,避开传统品类巨头,开创一个特有的“蓝海”市场,从而提升品牌附加值。

  湖南加加酱油进入调味品行业时,就敏锐地洞察到了酱油在调味品市场上所占的份额较大这一特点,于是确立了集中精力做好做大酱油品类的经营战略。之后,加加酱油通过技术攻关,创新了一个酱油的亚品类——强化铁酱油。经过市场的精耕和品牌的运作,加加强化铁酱油销量大幅上升,还带动了加加酱油品类的整体销量,目前已发展成为仅次于海天酱油的第二品牌。

  区域品牌之营销模式现状:由于人才的缺乏及行业营销管理体系的落后,大部分区域调味品品牌的营销模式落后于其它快消品行业。笔者认为,区域调味品品牌要在竞争如林的品牌中脱颖而出,营销模式的竞争力是企业在新一轮优化过程中的核心元素。

  随着今后行业集中度的提升,众多区域调味品企业不得不做出一些战略性的调整和变革,在营销的过程中,更多的企业会采取精准营销、聚焦经营的营销模式。也就是将市场策略聚焦,包括品项聚焦、战线聚焦、市场聚集、费用聚焦、渠道聚焦、客户聚焦、人员聚焦、陈列聚焦、传播聚焦,等等,目的就是将所有的资源聚焦,发挥富集效应,集中火力将一个点扩大并做透,由点成面。这将是区域品牌在短时间之内走向全国市场的重要法宝。

  解决策略:作者觉得,市场占有率+终端表现力+行销推广力=营销竞争力,产品力+渠道力+推广力=品牌力。区域调味品品牌要逐步提高竞争力和品牌力,销售模式的升级及创新就势在必行。笔者总结出以下十个业务关键点的把控,形成精准营销、聚焦经营理论的雏形,企业不妨借鉴一下:

  一、重点市场,重点规划;二、重点市场,重点建设;三、重点品项,重点经营;四、重点系统,重点维护;五、重点门店,重点运营;六、重点渠道,重点打造;七、重点费用,重点管控;八、重点客户,重点服务;九、重点人才,重点培养;十、重点竞品,重点关注。

  江苏天浩园调味品公司早在2002年就运用精准营销,聚焦“重点市场,重点规划”“重点市场,重点建设”的理论在运作市场。在运作前期,该公司依据企业的真实的情况精准锁定苏、鲁、豫、皖为公司第一阶段的重点市场,其中又以徐州作为公司的核心市场来精心打造。通过精准营销和聚焦经营的实施,天浩园调味品只用了一年的时间就把苏、鲁、豫、皖打造成公司的样本省区,销售量实现翻翻,走出了区域品牌的牢笼,迈出了进攻全国市场的第一步。

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