当酒类品牌功能属性无限趋同的今天，产品如何突破同质化竞争，实现溢价支撑？

　　今天，我们聊聊三得利打造威士忌的品牌之道。日威从苏格兰习得，却自成一脉，做到极致，重塑了一个品类的价值标准。它不仅让山崎（Yamazaki）、响（Hibiki）和白州（Hakushu）这一些品牌享誉全球，更赋予威士忌东方的品质印记。

　　我想不管是想实现破局的国内酒饮，亦或是希望能够通过国潮文化重新塑造的其他品类，三得利都提供了一个极佳的参考典范。

　　传统的威士忌几百年的时间确立了一套根深蒂固的价值理念，这套体系曾根深蒂固于全球花了钱的人威士忌的认知。

　　当某个品类在消费的人心智中形成了无可撼动的高端心智认识，任何一个新进入者要改变这一印象，难度可想而知。

　　品牌要想突破传统品类认知范畴，一定要通过重新建立独特的价值体系，从而在消费的人心智中形成对品牌的独特认同和忠诚度。

　　三得利之所以能成功开拓出一片新天地，是因为它胆敢挑战并突破这一传统框架，赋予威士忌新的定义，建立了符合日本本土的新价值体系的“信仰区隔”。

　　传统威士忌酿造需要橡木桶，但日本本土没有橡木，从北美和欧洲进口。这不仅大幅度提升成本，而且因为二战的原因中断了橡木供给。因此，那个时期的很多日本酒厂，无奈之下只能在本土寻找替代品-北海道的水楢木，这在当时看来是一种万不得已的选择；因为它密封性不好，原酒很容易泄露和挥发，而且前几年释放开来的气味盖过了酒香，显得很粗劣。所以战争一结束、橡木恢复供给，酒厂马上就把这种劣质的酒桶晾在一边了。

　　没想到，20年后，酒液成了时间的朋友，人们从废弃的仓库中偶然打开水楢木酒桶，发现过去浓烈的味道变得只剩一股幽微的檀香和焚香，充满了神秘的东方气息。

　　水楢木就像一个沧桑的传奇英雄，经历失败浴火重生，最终化身为日本威士忌的独门绝技。

　　水楢木的价值被挖掘到极限，它被视为珍惜树种，在日本受严格的伐木法律限制保护；基本垄断了水楢桶的三得利，每年只会制作100个左右的桶，年份高的水楢桶就如同白酒中的老窖一样奇货可居。

　　这就是三得利发掘故事感染力的力量，将水楢木的反转命运融入品牌传说，赋予产品以传奇色彩；被威士忌爱好者们津津乐道，殊不知自己只是故事的一个传播节点。

　　此外故事还会告诉你，三得利的山崎，所选水源为日本最纯净的水源之一离宫之水；酿酒厂所处的是日本特有的地形和气候，过滤用的材料是竹子而不是泥煤。

　　三得利通过其在世界各个地区派驻的品牌大使的各种品鉴会，把山泉水、气候和竹子的故事一遍遍讲给威士忌爱好者、收藏家和各大协会媒体，让这些精心设计的叙事传播到世界各地。

　　从风土出发的工艺浸润思路，深入发掘本土独特的自然环境优势，转化为风味的支撑点，并从本土文化渊源中汲取养分，为酒工艺赋予灵魂。

　　这种风土文化层面的差异化定位和口感打造，是不是让我们消费者口感的支撑特别扎实和信服？

　　传统的认知，通常认为单一麦芽威士忌价值更高，而看待调和威士忌则像是个便宜选择。早年调和的初衷其实是为了应对产能短缺，因为威士忌需要长达十年的时间来陈酿。尽管它看似利润丰厚，但时间却是其最大的成本和负担；如果十年后，某个品牌的威士忌不再受人们欢迎，库存将成为一个巨大的压力；而火了，品牌又难以迅速扩大产能。

　　响成为世界上最贵的调和威士忌，由三得利的山崎酒厂、白州酒厂、知多酒厂和这三个酒厂生产的原酒混合而成的。

　　三得利将调和的故事构建的及其工匠与动人，着眼调和的复杂工序，将其重新定义为顶级原酒的奇妙融合，是自然、时间与酿酒人心意的共鸣，是集时间、自然、酿酒人心意的醇美，其底蕴是日本文化中追究细微之处的执著；创造出特有的果香、甜味和微妙的烟熏感及完美的高格调；完美诠释了“人与自然和谐共鸣”。

　　三得利重塑调和的内涵，从痛点转变为亮点，通过工艺的再创新和美学崇高化，得到升华，开拓出全新空间。这种突破传统的创新策略，可以让我们在面对产品困局时借鉴。

　　三得利颠覆了传统苏格兰威士忌的设计风格，在酒柜里独树一帜，成为视觉的亮点。

　　色彩运用上，日威偏向简约素雅的色调，如白色/银色基调搭配木纹，简洁大气；苏威色彩更丰富浓郁，多运用深色调。

　　装饰元素上，日威的水波纹、樱花、建筑轮廓等具有东方意味的图案，苏威则常见盾徽、苏格兰塔图案等。

　　工艺细节，日式美学重视细节，各个构图元素考究，善用烫金、压纹等提升质感，整体效果精雕细琢；苏威图案线条更加粗放。

　　产品包装是“新价值区隔”表达的必要载体，它能直观地展现品牌的独特价值体系，并形成富有辨识度的视觉范式。

　　对于简约、禅意美学的追求，其对细节之美的极致考究，也许没有比三得利传奇的响系列更能表达这种民族才华了。

　　“響”字由日本书道家荻野丹雪书写，笔触温暖，笔力强劲，字体演绎了“演奏”的神韵。

　　瓶身标签，是由和纸艺术家堀木惠理子设计的越前和纸制作而成，极尽优雅和精致。

　　瓶身的设计灵感来源东方二十四节气，瓶身有 24 道切割面，酒与瓶身的交错，令人不自觉想起那错落的时光，精准诠释了“人与自然和谐共鸣”之意。

　　三得利的限量款系列，更是大师之作，珍品级的佳酿。每一款，都如同一幅艺术精品，盛装着对日本民间传统文化的执着与传承。

　　响具有日本工匠的共鸣、日本人的敏感、是日式文化和谐的代表，完美展现了日本威士忌的世界观。

　　它为品牌架起一座连通过去与未来的桥梁，让我们消费者通过包装的象征意义，来理解和认同这个品牌。

　　三得利的巨大成功，还离不开Highball喝法的创造和全国性推广，这为威士忌打开了崭新的消费场景。

　　High Ball 的饮用方法是威士忌+苏打水+大量冰块搅拌，可根据自己的口味调整比例。这种朴实无华的饮用方法，结合了苏打水气泡的清爽与威士忌的独特风味，为饮用者提供了一种新颖的体验。苏打水不仅缓和了威士忌的刺激感，还让其复杂的口感如同细丝般展开，让饮者尽享“复杂”风味的乐趣。

　　重点是它使威士忌不再局限于酒吧，无论是日本料理、居酒屋，还是西餐，还是夏日午后的日常解渴饮料，几乎随时随地都可饮用。

　　同时，它也吸引了追求清爽低酒精体验的消费者，更迭代了日本的年轻人对威士忌的印象是“上了年纪的叔叔喝的，很难喝”的印象。

　　这场具有革命性的营销企划，对于三得利意义非凡。在日本，啤酒和烧酎始终是横在威士忌前的两个大哥。自二战后，Highballs 一直在日本流行，但这种饮料同样经历了起起落落。在 2007 年，日本威士忌的消费量仅为1983年之前峰值的 1/6。

　　三得利专门成立研修小组，给合作餐厅、店家上课，让威士忌走进了寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店。

　　为了让威士忌成为关键的“第一杯搭配食物的饮料”，三得利先后选择了小雪，菅野美穂，井川遥来作为广告主角，而且广告风格固定为轻和男性上班族场景，营造出有一点放松、带一点遐想，却又点到为止的意境，一举击中目标花钱的那群人-30岁左右的男性。

　　仅仅一年后，角瓶的销售额增长了 17%，如今角瓶的出货量是Highball热潮之前的10倍左右。

　　通过这种场景式创新的设计，三得利成功将威士忌从高端独饮向日常休闲转化，与年轻群体产生联系。这种紧抓新兴消费趋势，将产品消费场景拓展到更广阔领域的市场开拓精神，可以让我们学习。

　　三得利的第二代掌门人佐治敬三曾说过的一句话“与其过于注重贩卖自己的商品，不如让整个社会沉浸在自己的文化中。”

　　日本威士忌在日本及全球消费者心中的价值形成了一套新的市场共识和“区隔信仰”，奠定一个品类的发展价值标准，使得价值阶梯的上限极高。

　　首先，要深植中华文化渊源，立足本土故事和工艺创新，赋予品牌以灵魂。拓展具有中国风格的美学体系和消费场景，使产品与中国文化和消费的人产生强烈的共鸣。

　　其次，要紧跟消费升级的大趋势，拓展产品的消费场景，实现从小众到大众化的突破。注重细分市场，形成金字塔式的品牌结构。

　　再者，持续推陈出新，用创新满足那群消费的人多元的诉求。保持敏锐的市场洞察力，抢占消费升级的先机。