根据联合利华近期披露的财报，2018年公司的品牌和营销投资(BMI)节约了5亿欧元(约合人民币38.17亿元)，并“在那些驱动增长的领域增加了投资，比如数字媒介和店内营销，同时缩减了制作和促销支出”。目前数字广告已占据整体市场约40%的规模，这一比重仍在稳步增加。

  联合利华公司，即联合利华集团，是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗涤用品事业的经营。

  2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，联合利华公司位列153位。

  2018年12月，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，排名第40。

  联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。以下是联合利华的两大领域：食品和家用、个人护理产品的近况介绍。

  2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调味品界处于领头羊。现在，家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。

  在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场，联合利华处于领头羊。比如，联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)。为满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料。联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品牌有：欧洲的Algida和Walls (在中国叫“和路雪”)，美国的中高端品牌Ben & Jerrys。我们不停地改进革新，发展出冰淇淋的迷你新包装。联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和Brooke Bond。

  在中国地区2011年所经营的食品品牌目前分为：超商普通大众类(调味品，茶，冰淇淋)和餐饮业的饮食策划类(调味品，茶)有knorr家亲，lipton立顿，walls和路雪，skippy 四季宝品牌。

  包括comfort金纺、omo奥妙，cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。

  联合利华全球个人护理用品的主要品牌有dove多芬，lux力士，ponds旁氏，clear清扬，Axe(中国大陆地区LYNX) ，舒耐Rexona，Sunsilk(夏士莲中国大陆地区英文为hazeline)通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百七十。该企业在2009年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列121。2011年最新联合利华品牌：男士个人护理品牌Lynx凌仕效应，家庭洗涤品牌Cif 晶杰。

  根据联合利华近期披露的财报，2018年公司的品牌和营销投资(BMI)节约了5亿欧元(约合人民币38.17亿元)，并“在那些驱动增长的领域增加了投资，比如数字媒介和店内营销，同时缩减了制作和促销支出”。

  这主要得益与联合利华过去几年一直在缩减外部代理商规模并建设内部创意团队(in-house)。事实上，早在2018年，联合利华就表示2017年公司的营销支出降低了30%，公司的内部创意团队帮他们省去了不少制作费和媒介代理费。

  2016年，联合利华成立了内部经营销售团队U-Studios，主要为品牌制作营销数字内容，包括为线上定制视频、图像、文章等内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment，同样以内容制作为主，为企业营销和品牌服务。与之职能类似的过去往往是外部广告公司，不过从2015年联合利华便开始将外部广告公司代理商整体减半到3000家，把部分数字营销和广告创意交给企业内部创意团队完成。

  我们曾报道过不少次宝洁、联合利华等大公司缩减营销预算的趋势。此前宝洁在投资者会议中表示，2018年至2021年要砍掉约4亿美元营销预算，并精简约50%目前合作的代理商数量。其实早在2014年他们就开始慢慢地缩减代理商成本和媒介购买渠道预算。

  不过这并不代表大公司未来将一味地在营销成本上捂紧钱包，未来数字渠道仍然会是联合利华增加投资的方向，只是大公司都在变得理智。

  目前数字广告已占据整体市场约40%的规模，这一比重仍在稳步增加，但广告主们对于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更为理智，品牌们也在重新审视电视等传统媒介、以及线下实体促销的作用。

  碎片化的媒介和纷繁复杂的品牌信息，同时让做出“爆款”的随机性更强——消费者越来越难被打动，渠道曝光与实际效果不成正比，不少广告主对于媒介购买投放的态度，从大而广变成了少而精。

  在联合利华今年1月的四季度投资者会议上，公司CEO Alan Jope便表示，目前联合利华35%的营销预算都投在数字渠道上，“当你迅速转型并开始步入数字领域，限制便不再是品牌和营销投资(BMI)要花多少钱，而是那些策划数字营销的人”，Alan Jope说。

  一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4;

  二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功;

  三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌;

  四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。

  联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在中国上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。

  中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。

  从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4,000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。

  家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司， 品牌有：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺;

  食品，联合利华食品(中国)有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等;

  冰淇淋，和路雪(中国)有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋。

  经过多年的大力培植，这一些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。

  为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。

  2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。

  2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产 品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。

  成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。

  2011年，联合利华宣布在天津空港经济区投资 开办在北方地区的日化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，2012年投产。

  联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还一定要保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了9所希望小学;开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费;公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。从 1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。

  联合利华在中国的收购最有名的应该是老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”：1999年，联合利华开始收购本土茶叶品牌，并通过“冷冻”被收购品牌的方式为其立顿品牌开路。直至2007年，北京二商集团才从联合利华手中回购了京华茶叶品牌，但在洋老板手中的9年时间，让京华茶叶丧失了原来的市场占有率和品牌影响力;“中华牙膏”是联合利华从上海牙膏厂借来的品牌，借用时间为50年。后来发现自有品牌洁诺的影响力没有中华高，于是投资很多研发和广告在中华牙膏上面。现在的中华牙膏有非常多的单品，能够说是借用联合利华的力量来发展这个国有品牌。

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