产品名称：

  2020年下半年开始，在上海市区中心的写字楼显而易见这样的现象：一栋写字楼底层，Manner、瑞幸和星巴克三家咖啡店占据了大楼的三个面向，如果加上便利店，甚至每一个朝向都能找到一家买咖啡的地方，在2019年之前，这种情景“令人很难来想象”，也从侧面也证明了咖啡品牌的快速增长。

  中国第一家咖啡馆始于上世纪30年代的外滩，主要供外国水手和归国华侨享用。但由于价格昂贵、味道独特，在初入中国时受众十分有限。

  直到20世纪80年代，雀巢、麦斯威尔等品牌的速溶咖啡凭借亲民的价格，给了更多消费者品尝到咖啡味道的机会。

  过去十年，中国咖啡市场进入了快速地发展的阶段，消费人数也在迅速增长。据前瞻研究院统计，到2023，预计中国人均咖啡消费量将相比2013年上涨238%。目前公开市场获得的多个方面数据显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，仅为美国的1.6%。

  目前全球咖啡增速为2%，而中国的咖啡年增速已经到达15%。据预测，今年中国咖啡市场将会有千亿元的规模，2025年有望突破1万亿元——尽管目前行业仍没有统一的规模测算，但增速有目共睹。有分析认为，这不仅是因为消费者需求的增加，与新品牌，新经营模式的出现也有很大关系。

  前不久，精品咖啡品牌「时萃SECRE」宣布完成新一轮融资，是其成立不到两年获得的第四轮融资，该轮融资由无锡金投领投，老股东弘晖资本等继续跟投。据悉，该轮资金将大多数都用在线下咖啡门店拓展、品牌建设及咖啡产品研制及迭代。

  2020年5月，时萃完成了数千万元A轮融资，投资方为弘晖资本；此前公司还分别于2019年5月和11月分别获得摩拜单车联合发起人夏一平500万元的种子轮融资和远望资本领投的近千万元天使轮融资。

  时萃SECRE于2019年创立于广州，是国内第一家便捷精品咖啡订阅品牌。其创始人范若愚毕业于美国哥伦比亚大学，曾任职于Uber、滴滴和ofo，亦是具有互联网背景的新消费品牌创业者，而在接受《财经涂鸦》的访谈中，范若愚表示，兴趣是他日后走上咖啡之路的最大驱动力。

  “时萃的产品研制团队来自星巴克和太平洋601099股吧)咖啡，这中间还包括COE全球生豆评委、WBrC世界咖啡冲煮大赛分赛区冠军等全职研发员工。”范若愚介绍，时萃的线上线下充分融合的战略将为公司成立强大的竞争优势，“到今年（2021年）底，时萃的线家。”

  在访谈中，他还针对国内咖啡品牌密集融资、线上线下数字化融合、如何提升复购等话题分享了观点。

  Q：你之前专业是CS（Computer Science，计算机科学），又曾任职于ofo和Uber，什么契机让你想从互联网行业出来，创业去做消费品？

  A：我觉得是多方面的因素。第一个方面，是我自己对咖啡比较感兴趣，原来在美国上学的时候就有。我第一份工作是做战略咨询——做过快消行业品牌的咨询，所以对咖啡的产业链比较熟悉。

  后来出来创业，也是考虑到中国的咖啡市场正在被教育。2019年瑞幸出来，其实之后整个（市场）进步还挺大，很多人都是从喝速溶咖啡一下子变到喝现磨咖啡，瑞幸还是在教育了整个市场，把中国咖啡市场往前推。今天来看可能有一些起伏的地方，但我觉得它依然是推动中国咖啡的最大的影响力之一，而且不光是对整个中国咖啡的消费习惯（的影响），包括对国内咖啡的供应、咖啡人才的培养方面，都做了非常多很正面的工作。

  Q：近期包括时萃在内的很多咖啡品牌都宣布获得新的融资，怎么理解市场现在的热度？

  A：首先从瑞幸的表现来看，过了去年的一个起伏期后，瑞幸留下来的店表现都是好的，这也证明了小店模式是被大家接受的，也包括“咖啡不等于空间”的概念，已经被无数的事实上了，所以，没有必要为了空间，去喝30块钱一杯或者是其他一些价格很贵的产品，其实可以把性价比更高、更方便的产品给到用户。

  其次，我认为今年的咖啡市场就是三年前的奶茶市场。奶茶的竞争是很激烈的，有近十个非常大的品牌拥有超过100家以上的门店，覆盖20-30个城市以上；但咖啡来看除了瑞幸和星巴克，中国目前没有一家另外的品牌能做到更多的覆盖。但咖啡的市场又决定用户对它的消费和奶茶有相似点和不同点。

  比如说咖啡一天可多次换着样饮用，搭配早餐有饱腹感的奶咖、午后解腻的黑咖啡、以及适合下午茶的创意特调等等；但是奶茶早上很少有人喝，这就决定了咖啡的触点就要更多一些。同时，咖啡饮品有愉悦性需求、功能性需求、还有正餐辅助的需求，这都决定了咖啡的消费门槛会更高。当然他的消费群体在某一些程度上可能会窄一点，但是经过更多的新锐咖啡品牌创意饮品的调整，咖啡跟奶茶的界限也不会那么近。

  所以目前来看这也是一个更好的阶段，包括像其他一些品牌的融资，有些是主打创意，有些是咖啡和酒香结合的，有一些可能是做小店模式。我是非常看好小店的咖啡模式，它提供给用户的就是一杯好喝的咖啡，场景的东西有更多其他的品牌或者产品能够更好地扶持。

  Q：据说小蓝瓶（Blue bottle）最近要进军上海，怎么理解这种品牌（的价值）？

  A：我觉得它把握住了几个优势，第一，它是真正把咖啡行业发展推入第三个浪潮（即咖啡精品化浪潮）的绝对领军品牌；第二，它开拓了一个简约风的咖啡审美的概念，就是简约设计风格和木质结构装修，包括今天的很多品牌也都在学习和参考。但是这种品牌是不是适合在国内环境里成长，还有待观望，况且，大多数品牌都集中在上海，整个竞争依然很激烈。但毋庸置疑它给市面上的很多咖啡品牌带来许多启示。

  A：目前第一家试点线下店在深圳，最大的目的是测试饮品和使用者真实的体验，测试过后如果没什么问题，就能够迅速地复制了。这个月（3月）开始正式有四家店进入装修期，今年6月底之前应该会有10家，年底应该会有30家。

  A：月复购率来看，小程序大概40%，天猫大概10%。因为小程序的用户更资深，而且小程序是一个以订阅为主的模式，有传播的习惯。不过这个人群也一定会对咖啡要求更高，更小众和精品一些。

  A：肯定是电商的多，因为触点会更多，大活动会更多。不管是从引流还是拉新，各方面的效率会更强。

  A：第一，小程序的灵活度更高。因我们是真正的订阅，使用户得到满足时间、数量、品种组合等各种完全的个性化需求，这种“完全个性化”的购买方式与传统电商购物的逻辑不同，于是用小程序来实现。

  第二个原因，就是从0到1的过程，我们要去积累种子用户，来帮我们去迭代产品，从私域的角度来说，（小程序）能触达他们的方式更直接。

  第三，我们想找到一群最核心的用户，这些人群是可以长期帮（我们）去迭代产品、反馈意见，帮我们去真正深入运用在平台上，而对这些用户来说，小程序更有价值。

  所以我们“从0到1”的过程是小程序的起步，加上种子用户的收集，再加上产品迭代过程；那“从1到2”的过程其实是把这个池子打开，通过各平台主流电商，以及线下各渠道、多元化的产品，让更多人了解时萃。“从2到3”的阶段就是线上、线下一体化，体验会更加多样化。

  A：我们会做全域，将整个用户打通。我们目前在做的，同时也是很少人能做到的，就是从主流电商、小程序订阅到线下门店的数据全域打通。所以从数字化驱动的角度，用户历史买了多少产品，复购过多少，我们是多个平台一起来看，这也是我们大家都认为咖啡这个品类一定要多触点、多场景的原因。

  A：首先是产品在不断地迭代和创新。我们第一个产品是挂耳类的，也是市面上第一个半球形滤挂结构甜甜圈造型挂耳，彻底打破了原来的结构，降低了门槛。很多咖啡小白可能以往对挂耳都有距离感，因为要依赖小的细嘴壶或者担心杯子挂不稳，都可能会影响了咖啡本身的口感。而时萃的小甜圈做到了更适配更多杯型、萃取空间扩大，直接饮水机冲都可以稳定发挥咖啡好风味。后续又出现了冻干即溶系列咖啡和茶咖的产品系列，接下来可能还有一些果咖类产品会上线。

  第二个其实是分阶段、分结构地去抓住了几波流量的红利。比如说第一轮开始我们是非常紧跟直播的节奏，我们是天猫第一个做到三大主播都同时合作的咖啡品牌。而且从头部主播的受众人群来看，“精致妈妈”和“资深白领”是很多的，也和我们的受众比较吻合，所以我们早期的人群基础也是相当的好的。

  第三个方面就是从渠道的规划上会更完整一些。从之前的小程序逐步到现在的天猫等主流电子商务平台，再加上线下高端超市等其他渠道，不会是单一的受限在一个渠道上。

  A：我们从原材料的选择、采购到所有的产品研发都是自己做的，加工厂只做加工的一件事情。

  A：所有的生豆大概一半是国外进口或是庄园直采，一半是和国内的大贸易商直采。

  A：不太一样。对于“从0到1”的小白用户、大众用户，冻干即溶咖啡更好，因为它冷热即溶，对冲泡没有专业要求，饮用更便利，性价比也更高；对“从1到2”的用户，我们推荐的是小甜圈挂耳咖啡，因为它既有体验性又有仪式感，价格也不那么贵，4至8块钱就喝到一杯线块的手工咖啡；再往上的高端用户我们会给到他咖啡豆。其实，是三个不同阶段给到用户不同的选择。

  A：挂耳一定在品质、仪式感和体验性方面更好，且口味100%比冻干粉要好得多。这是由它的萃取原理决定的。挂耳相当于是一个现磨、现萃的咖啡，你能够理解挂耳是茶叶，冻干速溶咖啡是茶粉，经过一道工序之后，再好的冻干咖啡也不可能有挂耳咖啡好喝。但相应的挂耳的成本会更高，对冲煮的要求更高。

  A：目前我们挂耳占50-60%，剩下来的一小半是其他的。挂耳增长更快，因为冻干速溶是大速溶品类里面，包括雀巢、麦斯维尔还有一些其他传统的品牌，长期以来它的市场就在那。

  A：我们今天来看还是城市内的资深白领和精致妈妈，大部分是25岁-35岁的人群；第二梯队的就是Z世代，年轻的一些人群，这三个群体基本上会占到80-90%，其他的就会比较少；女性可能会在70%以上。

  A：其实还好，不过因我们当时没有线下，而大家又有囤货的心理，线上确实有一些增长。也帮助了更多人去了解线上的品牌。

  A：接下来我们很大一部分重点是做线下，因为即便线上在疫情期间有增长，这样的一个过程它一定不可能是无限的。从天花板和市场容量的角度来看，也是线下比线上要大。所以其实我们会认为线下的场景也会更多，用户的选择也会更多；线上会有持续的增长，但疫情过后，消费者有了一定新鲜度尝试后，线上的增速一定是更稳固、更健康的成长，而不再是一个突飞猛进的状态。

  A：会的，这样的一个过程实际上的意思就是首先满足三个人群从低到高不同的选择，同时也是培养三类人群的过渡阶段。除了现有的产品，我们还会有一个创意饮品的系列，不分小白和高级用户，这一些产品可以更好地丰富用户的选择。包括我们线下门店现在有一些出品，有做一个啤酒风味却不含酒精的特调咖啡，深受消费者喜爱，这款就是线下门店能做到，之后也会考虑把它做成线上的预包装产品。

  所以，当用户线下喝到之后，想要线上快速喝到也能做到，所以我们会做更多线上、线下联动一体化，让用户有不同感受之后，不一样的用户群可以相互导流。

  A：其实还好，因为我们从创业第一天就自己开发了小程序，整个数据和开发团队，包括长期合作的外包团队都有。对于数据的驱动，我们有自己已经完全搭建起来的BI体系和CRM体系，从第一年来看就是比较完整的。

  A：我觉得有几个特点，第一个就是品质精品化，慢慢的变多的人喜欢喝好的东西，这是整个大趋势选择的。所以我们更看好精品咖啡的市场。

  第二个趋势是线上、线下充分的融合，包括线下场景深度的贯通。这个实际上也是我们现在在做的。

  第三个大的趋势就是“创意饮品化”，未来慢慢的变多咖啡店和奶茶店的界限其实不会那么清楚。比如说很多咖啡店白天卖咖啡，晚上卖酒，这种其实蛮多的，因为它要更充分的利用场地各方面的东西。所以产品的持续创新，这种以创意饮品或者是以咖啡基础为主体，但有更多其他的呈现和补充的，不停地改进革新的门店的出品是第三个最大的趋势。

  A：首先我们是一个“互联网+咖啡”的团队来做的，产品研发整个团队是来自星巴克和太平洋等知名连锁品牌，有丰富的线下连锁咖啡的经验。这种组合就能让我们在数据驱动把控得更好的同时，把咖啡文化更好地输出。

  第二点是坚持以分阶段的战略来走。在我们第一次做天猫店、做小程序的时候，我们就知道第一步是要做小程序，先把整个用户积累好；第二步将一个品类做到全网范围内的Top，让更多人了解这一个品牌；广度打完之后，再去打深度，一个城市一个城市把新的门店模式打下来。

  我们分阶段操作的战略和品牌逐步落成的这个节奏，是任何一个品牌都没有的——目前有线下做得很好的连锁品牌，也有线上发展速度很快的新锐速溶咖啡品牌——但是能把线下和线上结合起来的品类或品牌并不多，这也是我们一个比较大的优势。

  第三点优势，就是在产品研制上，我们从来都没有过度依靠过代工厂。所有的产品研制，不管是线上的预包装产品还是线下的门店出品研发，都是自己团队来完成的。这带来的优势首先是从供应链角度实现了成本可控、产能可控、品质可控，我们也可以用更好的产品更好的品质提供给客户。