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  炎炎夏日， “雪糕刺客”藏在冰柜一角暗暗出招，被刺伤的人往往只能在含泪付款后骂自己“大冤种”。而随着“伤者”慢慢的变多，识别“雪糕刺客”的技巧汇集成了一本消费指南：不认识的不买、花里胡哨的不买、写有任何外文的不买……

  当“雪糕刺客”频频“行刺”之时，坚持13年不涨价的雪莲冲上热搜，定价5毛，一包只赚5分钱。见状，“伤者”齐齐站在雪莲身后，形成一派“雪糕护卫”，决定重新整顿这个变了天的雪糕市场，并喊出“如果我们不吃雪莲，我们的下一代就得吃钟薛高”的口号。

  这个夏天，传统消费品牌频频跨界雪糕领域，试图触达更多年轻人；新兴品牌玩转营销、玩转概念，把雪糕做成了吃不起的样子。但雪莲的突然爆红，或许会对雪糕集体走向高端化的大趋势产生影响，消费者也在努力拿回记忆中的雪糕自由。

  千禧年出生的余玥从小就是个“嗜甜星人”，每到夏天，家里的冰箱总是会塞满各式各样的雪糕，小布丁、绿舌头、火炬、玉米棒、四个圈、冰工厂、奶提子……不同口味的同年雪糕构成了余玥的不同回忆。

  “巧乐兹、八次方、可爱多就是小时候的高价雪糕了，因为贵出普通雪糕1-2倍，所以往往是作为奖励品向父母讨。”余玥说，“谁想得到，这些雪糕现在可以随意吃得起了，但一些名不见经传的品牌却是拿到就当大冤种。”

  余玥回忆起上次遇到的“雪糕刺客”，是伊利的“须尽欢”系列。因为被古风的造型吸引而买单，却也因为18元一支的价格断了后续缘分。“为什么总说它们是‘刺客’呢，主要是因为它们总是静悄悄地混杂在普通雪糕中间，然后随时杀个措手不及。”

  在“雪糕刺客”中，钟薛高算是名声最盛的一位，由于知名度慢慢的升高，因此不少消费者已经对其有了戒备心，这个站在明处的“刺客”已经非常困难误伤消费者了。时间回到2018年，钟薛高在双十一期间推出的“厄瓜多尔粉钻雪糕”以66元/支的高价一战成名，从此钟薛高与高逼格几乎划上了等号。

  自此之后，新兴雪糕品牌层出不穷，但即便是名不见经传，却也能大胆标出高价。“定高价好像成了一种潮流，尤其是在罗森、711之类的便利店里，高价雪糕遍地都是，但传统雪糕却不见了踪影。”余玥说到。

  当钟薛高被视作出头鸟，“刺客”们自然要想尽办法继续“行刺”，新品牌衍生新品牌，便成为了其中一招。举例来说，2019年以一款“大橘为重”的橘猫IP冰淇淋亮相的冰淇淋品牌“李大橘”，实际上由钟薛高食品（上海）有限公司100%持股。

  尽管有消息透露李大橘是钟薛高在走红之后部署的一条平价线元的产品区间仍然与市面上的真平价雪糕不在同一区间。不过，李大橘却延续了钟薛高一如既往的营销路线。

  从一开始的“猫爪杯”、“大鱿鱼”，到与美年达、《青年报》、大明宫的联名款，“喵星人”、“国潮”等热门元素属实被李大橘拿捏住了。

  伴随着高价雪糕风起，传统品牌也开出高价线，例如伊利“须尽欢”系列、德芙冰淇淋、东北大板黑巧厚乳撞味冰淇淋、索菲亚威化冰淇淋等。除此之外，一些印上日文、英文的假洋品牌也横空出世，使出障眼法。

  每个时期流行的不一样的品牌往往都化作了一代人成长的符号，而眼下陷入昂贵、套路怪圈中的“雪糕刺客”正在暴露出更多的问题。

  近段时间的钟薛高，接连遭遇定价虚高和添加剂过多的质疑。有网友发文称，钟薛高一款海盐椰椰口味的雪糕在31℃的室温下放置近一小时后，仍然没有完全融化。对此，钟薛高回应称：“并不存在不融化的雪糕，固形物高，水少，完全融化后自然就为粘稠状……对于添加问题，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格依照国家有关标准添加。”

  而即便是添加剂合理，钟薛高的成分也再次遭到了质疑。早在2019年4月，钟薛高一款雪糕在宣传时声称只选用特级红提，然而其检验报告却显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，最终构成虚假宣传，被罚款6000元；“老树北抹茶雪糕”至选用日本薮北茶，纯手工研磨，而实际上使用了鸠坑、龙井、薮北等多种品种的茶树鲜叶制成的抹茶粉，同样构成虚假宣传。

  事实上，钟薛高一直不吝于夸赞其采用的原料，也曾对媒体表示其原材料价格、生产、人工等成本在大幅度的增加。据艾媒咨询调研多个方面数据显示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了约80%。

  但奶制品行业从业人员Niki向锌刻度透露，“饮食业原料成本提升是大盘大行情，不针对任何企业。但基于这样的行情，也不见其他公司像这样定价。”

  Niki表示，“将钟薛高和哈根达斯的成分表作对比就能看出一些端倪，哈根达斯的成分很简单，即便是不太懂食品工艺的消费者也能看明白，但钟薛高部分添加物必须得说，是在使小聪明。例如海藻糖浆（淀粉，水）这个添加物，其实钟薛高产品不化的*缘由是添加了很多淀粉，但他们不会直接添加，而是制成预制原料，美其名曰海藻糖浆。”

  锌刻度也发现，活动价6至7元/90g装的八喜冰淇淋，配料表显示生牛乳含量大于50%，稀奶油含量大于10%，水含量为0。Niki表示钟薛高的产品配料表其实一直在变化，“最明显的就是牛奶添加量在降低，在这种情况下还以原材料成本上涨来说事，实在不合理。”

  作为将雪糕推向“十元时代”的重要推手之一，钟薛高让其他雪糕厂商看到了玩营销的高端定位的利润空间，在利益的驱使下，乱象自然层出不穷。

  “雪糕刺客”与“雪糕护卫”展开的唇枪舌战，以将雪莲送上热搜而达到一个高潮。而在这背后，实际上也是年轻一代消费者逐渐回归理性消费，追求雪糕自由的表现。

  中国食品产业分析师朱丹蓬此前曾公开提到，“部分雪糕之所以卖得那么贵，更多是被赋予了社交属性、情感需求等附加值。从其他乳制品、冷链食品能够准确的看出，它们并没有像冰淇淋行业如此大幅、快速地提价。”

  的确如此，在钟薛高还未遭遇口诛笔伐之前，大多数花了钱的人钟薛高的印象更多的停留在好奇阶段。“钟薛高的口味都比较新奇，不同的时令有不同的限定产品，再加上微博、小红书上的评价吹得神乎其神，所以难免会产生好奇心。”一名消费者告诉锌刻度。

  相较于成分频频“翻车”，钟薛高的确算得上是一名营销满分的选手，其在小红书、抖音、微信等社交平台上的运营推广颇多。

  Niki向锌刻度透露，钟薛高在营销上的投入的确不少，仅2022年上半年就在小红书投放了1500篇笔记，而奶制品市场另一名奶酪巨头品牌一年的投放量才不到200篇。钟薛高还频频出现在李佳Q、薇娅、罗永浩头部主播的直播间，坑位费也是一笔不小的费用。所以，与其将价格高归咎于成本上涨，倒不如在营销上少花点心思。

  进入“饱食时代”，人类对于食品的追求早已过了温饱阶段，到了既要美观也还美味，更要安全的多元化需求阶段。为了适应这样的变化，传统食品厂商加大步伐搭上新消费的快车无可厚非，互联网食品品牌用合理范围内的营销传递更健康、更科学的饮食理念同样值得认同。

  但颇有些尴尬的是，快节奏的市场发展，已经演变成了一种“谁都可以做食品，有营销都能卖得动食品”的怪象。在新消费品牌的营销轰炸下，无论是长期资金市场还是消费的人都在潜移默化地发生改变，重营销重包装的时代造就出了一大批“食品明星”。

  “对于传统食品厂商来说，布局线上+线下的全渠道是必经之路，尤其是老牌厂商在线下该铺设的渠道已经趋于饱和，那么线上渠道就变得越发重要。即便是针对线上推出的产品销量并不高，但这对于维持品牌曝光度和改变消费者做出购买决策有非常大作用，这样的影响也会反哺到线下渠道。”从事餐饮原料供应的Nicole对锌刻度说到。

  7月1日，随着国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行，新商品必须明码标价，“雪糕刺客”将无处遁形。

  随着政策的落地和消费的人的意识觉醒，互联网品牌带着传统食品厂商一起打造的以营销为王的“新食代”，我们或许可以想想，这究竟是进步还是倒退？