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  原标题：幸福西饼：借力新商业基础设施，创新蛋糕消费方式，年销售额超10亿

  幸福西饼深耕烘焙大市场，抓住新商业基础设施发展红利，选择蛋糕品类，建立烘焙零售新模式，创新蛋糕消费方式，打造新消费品牌。公司专注烘焙领域10年，初期定位线年转型做互联网蛋糕，借力电商、团购、移动支付、物流配送等新商业基础设施，完成从线下烘焙门店到线上蛋糕品牌、从区域性品牌到全国性品牌、从单一品类品牌到品质生活方式品牌转变。公司线亿、6.7亿，2018年预计将达13亿，保持快速地增长。公司瞄准烘培大市场，以蛋糕为突破口，致力打造中国蛋糕第一品牌。根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会数据，烘焙市场规模

  2017年达4,500亿，约为餐饮规模1/10，行业空间巨大。幸福西饼2008年成立，最初定位线下烘焙连锁，覆盖研发、生产、销售，2013年转型发力互联网蛋糕，与传统线下购买蛋糕需往返门店两次不同（第一次到店选型与下单，第二次到店自提蛋糕），公司创新购买方式，为用户更好的提供足不出户、线上一键下单购买、自定义送货上门时间的便捷体验。公司选择蛋糕作为切入口，因蛋糕是烘培门店利润大多数来自，且需提前预订，适合线上下单，蛋糕正常情况下不会在店内食用，适合送货上门，用户购买全流程可脱离实体店。经过10年深耕，公司覆盖深、广、上、北、港、澳等全国2

  43个城市，拥有超过400个生产中心，日均订单量超过3万单，峰值超过4万单，致力覆盖全国2,800个县市，打造中国蛋糕第一品牌。公司抓住团购虚拟店红利期，迅速打开线上市场。公司2013年转型线

  月PC端网络商城正式上线，免费配送深圳全市，第一天仅销售7个蛋糕，表现一般。公司为获取更多流量，转变方式，接入美团团购平台，抓住美团基于LBS推荐商家逻辑，在美团开设超过3,000家虚拟店（线上店铺使用虚拟线下地址，用户使用美团时，美团基于用户定位推荐附近幸福西饼虚拟店铺），广泛覆盖深圳市，触达更多用户。公司2014年底单日蛋糕订单最高1,400个，月均销售780个/天；2015年成为深圳蛋糕第一品牌。展开全部文章公司向平台转型，以用户为核心，线上多渠道覆盖客户的真实需求。公司早期线上绝大部分交易来自美团团购渠道，用户由美

  向公司微信公众号导流，粉丝从2015年底30万增至2018年10月近1,100万。公司持续拓展多渠道销售，覆盖官网、微信公众号、美团、饿了么、天猫、京东、生日管家、鲜花网等，其中微信公众号、美团与饿了么、天猫与京东大体占比分别为65%、30%、3%，为公司主要销售经营渠道。公司公众号商城公司天猫旗舰店

  美团禁止开设虚拟店后，公司受虚拟店启发，基于蛋糕生产特性，建立中央工厂+

  分布式配送站（生产中心），因配送站不必像传统蛋糕门店需在人流密集区域，选择经营场地灵活性更好，如成本更低的食品工业区等，大大降低租金成本。公司持续提升配送站密度，缩短配送距离，提升配送效率，截至2018年10月，公司在深圳布局45个配送站，形成高密度覆盖，配送半径2公里，保证蛋糕2小时内送达。公司在全国有超过400个配送站，每个配送站单日标准产能200个。公司配送站根据片区划分接单生产，实现线上订单无纸化对接。公司通过电子地图，根据片区划分配送站覆盖区域，配送站优先满足片区内订单需求；当配送站订单饱和后，后台系统安排附近其他配送站支援。公司实现线上订单无纸化对接，因早期未直接接入美团、饿了么等系统，需要在线上店铺接单后，拆单分发给各配送站，并由配送站文员打印订单；对接美团、饿了么系统后，可直接汇聚成订单池，线上拆单分发给配送站，文员在线查看订单。配送站文员接单时需判断订单时效能否满足，若因美团等平台系统延误等原因，导致没办法满足时效则需退单，退单后系统再次下发该订单到退单配送站，但给予订单更高优先级插队制作，优先满足时效要求。

  时效，配送范围内2~5小时送达。相比传统蛋糕需提前半天以上进行预订，公司自建配送系统，配送范围内可在预订后2~5小时送达，满足即时需求，同时保证蛋糕新鲜程度。公司物流配送以轿车为主，配备标准冷冻设施，用干冰锁定温度，避免影响口感、滋生细菌、变形等问题，单次可配送6~8个蛋糕，由司机兼任送货员，司机依照订单提成。公司配送人员与车辆公司通过自营+

  公司基于战略、市场、资金等考量，选择深圳、广州、上海、北京、天津、重庆6

  座城市直营，截至2018年10月，建立配送站合计近100个。公司成立城市合伙人制，大规模快速拓展城市，在城市当地寻找合作伙伴，公司输出品牌、标准、技术，并负责选址、装修，城市合作伙伴负责投资场地、生产、物流等。截至2018年10月，公司通过城市合伙人制，累计覆盖237个城市，线上销售渠道由公司掌握，不收加盟费，按比例收取加盟商收入提成（前半年不提成）与原材料供应差价。公司探索布局新零售，利用线上线下引流，拓展用户群。公司2018年开设2

  家线下新零售门店，分别位于平安国际金融中心负一楼、车公庙地下商业街道，未来将开设多个线下新零售门店来测试，减少广告投放，通过线下门店引流与线上微信公众号平台引流，拓展用户群体，提升用户粘性，增强运营效率。公司抓住移动网络发展机遇，实现跨地域扩张与规模化复制，打造全国性品牌。早期国内有大量线下蛋糕店，用户大多就近购买，蛋糕品质再好，用户也不愿大老远跑来购买。微信公众号与移动支付兴起，线上选品与支付更便利快捷，有效打破地域限制，用户从距离选择变成品牌选择。公司以蛋糕品类为核心，持续拓展下午茶、儿童蛋糕、鲜切水果、现做面包等，不断丰富

  SKU，保持品牌新鲜度，满足更多客户的真实需求。公司初期主打蛋糕品类，占领用户心智；

  引入下午茶糕点，拓展消费场景，提升消费频次，并配合下午茶糕点，推出鲜切水果，一站式满足下午茶需求；深挖儿童细分人群，针对性提供更为精致的IP儿童蛋糕，提升产品档次；依托新零售门店，进一步向面包品类拓展，布局烘焙领域更加广阔市场。公司部分下午茶产品公司持续发力品牌营销推广，利用签约明星+

  、电影院广告，抢占用户心智；并投入数千万请何炅、刘昊然、吴京夫妇代言，瞄准少中青三代用户。公司推出刘昊然专款系列蛋糕，吸引其粉丝用户购买。截至2018年10月，公司公众号粉丝用户近1,100万，消费过公司产品用户超过1亿次。刘昊然专款系列蛋糕公司基于自有平台引流，从单一品类品牌到品质生活方式品牌转变，探索打造品质电商。公司基于自有渠道，构建电子商务平台，基于用户场景需求，利用全国布局的生产、仓储、物流能力，承载更多品质产品。公司逐步完善自有电子商务平台布局，利用自有渠道销售第三方产品，包括水果、养生茶、饰品、手信（旅游或出门回家给亲朋好友捎带的小礼物或特产伴手礼）等。

  行业原材料种类比一般餐饮行业多10倍，供应链更复杂，包括水果、奶油、蛋糕、面粉、鸡蛋、包装材料等；包

  公司引入绝味、美团、华兴、璀璨、信中利等战略投资，累计融资超过5亿。公司2017

  年1月Pre-A轮获得绝味旗下网聚资本投资；2017年12月A轮获近亿元融资，由美团龙珠资本领投，璀璨资本跟投；2018年7月B轮4亿融资，由华兴新经济基金领投，美团龙珠资本、璀璨资本、信中利、亚商资本跟投。公司融资情况资料来源：企查查、六合咨询

  80年代开始兴起，烘焙行业2000年开始快速地发展。国内烘焙食品零售渠道收入，从2012年1,071亿增至2017年1,945亿，年复合增长率13%，多年保持稳步增长态势。中国烘焙食品零售渠道收入资料来源：中国产业信息网、六合咨询

  由于饮食结构差异，中国烘焙食品人均消费量远低于西方国家，存在比较大提升空间。西方国家多把面包、糕点等烘焙食品作为正餐食用，而中国以面食、大米等为主食，双方饮食上的习惯差异明显。

  2015年达6.6kg；对比其他发达国家与地区，英国、美国、日本、中国香港，人均消费量分别为46.3kg、39.8kg、23.4kg、15.9kg。中国与其他烘焙食品人均消费量更高的国家相比，还有很大提升空间。中国烘焙食品人均消费量资料来源：Euromonitor

  资料来源：Euromonitor、六合咨询消费升级助力行业发展，有助于烘焙食品消费量价齐升。

  受益消费升级，消费者倾向于购买营养全面、体验更好的烘焙食品，客单价有望逐步提升。同时烘焙食品呈正餐化趋势，由节日性消费向日常性消费转变，消费频次不断的提高。未来注重产品的质量、消费体验，不断对产品做升级的优质企业有望在行业竞争中胜出，行业整合将成主要趋势。

  公司推出芒果+榴莲+巧克力+提拉米苏四拼混合蛋糕产品“四重奏”、芒果+榴莲双拼混合蛋糕产品“榴芒双拼”，成功打造爆款。依据公司天猫幸福先生旗舰店销售数据，“四重奏”与“榴芒双拼”累计销量分别超过8万与4万个，总销量分别排名第一、第二。“四重奏”与“榴芒双拼

  公司依托蛋糕建立的冷链配送能力，拓展下午茶产品线，切入办公室下午茶消费场景，并为企业团建会、庆祝会等，提供2小时内送达服务，抓住更为高频消费场景，并通过更为低价的下午茶产品增加品牌曝光，为蛋糕产品引流。公司下午茶产品需求快速地增长，由2015年订单数占比不到10%，发展到2017年订单数占比超过30%，2018年前10个月订单数占比超过50%且总销售额占比达30%。下午茶系列榴莲千层蛋糕公司瞄准蛋糕最主要消费群体，针对儿童推出“

  垂直品类，抢占用户心智。儿童作为蛋糕最主要的消费群体，市场上并没有专门的儿童蛋糕品类，公司进军相对空白垂直品类，抢占用户心智。公司获得小猪佩奇、熊出没、海绵宝宝等IP授权，推出IP造型蛋糕，其中熊出没儿童专款蛋糕为第十三届中国国际儿童电影节指定蛋糕品牌。熊出没IP蛋糕公司基于下午茶蛋糕品类，衍生推出鲜切水果品类，满足一站式下午茶需求。

  便增加提供鲜切水果，与公司主打产品水果蛋糕有效协同。公司蛋糕使用水果均为现切，不使用水果罐头，鲜切水果可利用原有水果供应链基础，且鲜切水果边角料可用于水果蛋糕制作，最大化利用水果，有很大成效避免浪费。

  井地区，结婚、满月等时候都要送喜饼。公司布局喜饼，由于喜饼具有预订性质，需提前1~2个月预定，依照订单生产，不增加额外成本。公司发力新零售，开拓面包品类公司探索发力新零售，基于新零售门店，切入更高频、低价的面包品类，满足更多客户的真实需求。公司2018

  年在深圳开设2家线下新零售门店，均位于深圳福田区核心商圈，分别在平安国际金融中心、车公庙地下商业街道，探索线上线下融合发展。公司新零售门店主推面包新品类，拓展产品SKU

  ，进一步打开市场空间。幸福西饼新零售店公司新零售门店区隔定位，持续探索门店发展路径。公司车公庙新零售店类似常见的街边面包店，布局交通枢纽（车公庙地铁站），供消费者买完即走；车公

  ，日均销售额3~4万。平安国际金融中心新零售店增加更多体验场景，除销售蛋糕面包，还提供休憩座椅、开设线下烘焙体验课堂；平安金融中心店线%，因受限于平安金融中心暂时未开放美团、饿了么外卖员进入，线上美团、饿了么销售受一定的影响，未来将探索将线上用户导流线下。幸福西饼新零售店公司依托新零售门店，推出面包新品类，主打“冠军面包

  公司新零售店糕点类产品均为烘焙大师精心研制，采用百分百进口小麦、天然酵母发酵工艺，为广大购买的人提供零添加的健康美味。公司新零售门店主推“冠军温泉吐司”与“冠军蜂巢面包”，两款面包由世界面包大赛冠军王鹏杰研制，主打极致蓬松口感、浓郁小麦原味。公司面包系列新产品幸福西饼从单一品类品牌向品质生活方式品牌发展，打造品质电商公司基于用户场景需求，利用全国布局的生产、仓储、物流能力，依托线上线下成熟渠道，打造品质电商

  。公司从蛋糕切入，持续做产品延伸，如鲜花、巧克力、红酒等，基于自有渠道，构建电子商务平台，承载更多品质产品。

  公司推出幸福西饼烘焙商城，针对家庭烘焙场景，销售烘焙周边产品。公司烘焙商城销售烘焙原料（面粉、酵母、可可粉、抹茶粉等）、工具（面粉筛、打蛋器、裱花枪等）、模具（马卡龙、月饼、甜甜圈模具等）、电器（烤箱、薄饼机、榨汁机等）、乳制品（黄油、奶油等）、半成品等，帮助用户快速上手烘焙技能，满足家庭场景DIY烘焙需求。

  公司基于蛋糕适合送礼场景，开发“幸福送”小程序商城，用户可像发红包一样利用微信发送礼物链接，由接收方填写地址等收件信息，同时增加自定义语音、图片功能，丰富送礼形式。同时“幸福送”作为电商渠道，销售第三方产品，包括水果（如褚橙等）、养生茶、饰品、幸福楼深圳手信等。幸福楼深圳手信系列新商业基础设施持续丰富完善，赋能新品牌、新模式、新产品崛起，打造新型多元生活方式【重磅】六合君2018上半年43篇原创报告合集海底捞（：极致服务代名词，中式餐饮市场占有率排名第一

  广州酒家（拟IPO）：传承82年，中华老字号，4家国家特级酒楼，147家饼店，打造一流饮食集团

  丰收日（836673）：多品牌、多区域经营连锁餐饮，运营60多家门店，每年服务超过1,000万消费者邓老凉茶（拟挂新三板）：拥有12个国家级凉茶保密配方，运营456家凉茶铺，凉茶系列年销售额过2亿

  东田时尚（835547）： 深耕时尚美业17年，打造“东田”时尚生活方式，全方位掘金颜值经济博士眼镜（拟IPO）：全国知名眼镜连锁品牌，视光+定制驰名中高端市场，慢慢地发展时尚潮牌明通四季（838567.OC）—快时尚眼镜品牌，线上试水“网红+直播+电商”新模式，线下逐步开设旗舰店

  贵太太（834352）：全产业链一体化发展模式，致力打造中国精炼茶油一流品牌养元饮品（拟IPO）： 六个核桃，从濒临破产到年销售超过40亿听核桃乳，2016年净利润超27亿

  有友食品（拟IPO）：泡卤风味休闲食品领导者，泡椒凤爪年销售6.3亿，市场占有率达20%

  香飘飘：专注杯装奶茶11年，杯子连起来可绕地球20圈，连续5年细分市场占有率第1

  广州酒家（拟IPO）：传承82年，中华老字号，4家国家特级酒楼，147家饼店，打造一流饮食集团

  三只松鼠（拟IPO）：连续3年翻番增长，2016年收入超44亿，天猫成交额多年排名品类第1

  回头客（拟IPO）：铜锣烧、华夫饼单品年销售2亿+，覆盖终端销售网点100万+

  盐津铺子（拟IPO）：吃货必备、年货好礼，进驻1,700多家卖场，1年卖出近2万吨零食天地壹号（832898.OC）—醋饮料品类开创者，2015年出售的收益超15亿

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