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自诩是“奶茶脑袋”的00后白梦更是直截了当称，“与其自己热水冲泡这么麻烦，还不如直接线上点杯奶茶外卖来得方便。”
对于这样的一个问题，很多消费的人都很难立刻给出一个问题答案，理由无外乎是，自己已经很久没主动购买过一杯“冲泡式”奶茶了。自诩是“奶茶脑袋”的00后白梦更是直截了当称，“与其自己热水冲泡这么麻烦，还不如直接线上点杯奶茶外卖来得方便。”
不难发现，在消费的人，特别是年轻消费者心目中，香飘飘类“冲泡杯装奶茶”的存在感，并不高。而有意思的是，对“香飘飘”们无感的年轻消费者，对“奶茶”却有着极高兴致。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》多个方面数据显示，2022年新茶饮规模约计达1040亿元，在2023年，新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元。
爱喝奶茶的年轻人，喝出了一个“千亿市场”。但这和“香飘飘”们，并无实际关联。同样是“卖奶茶”，香飘飘近年来负增长的营收，最能反映其近年来不受市场欢迎的现状。
4月17日晚间，香飘飘（603711.SH）发布了2022年年报以及2023年一季度财报。财报显示，香飘飘一季度营收6.79亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长37.03%；实现净利润585万元，实现扭亏为盈。
但一季度的收入和近年来同期相比，也并非新高。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“尽管第一季度虽疫情放开，香飘飘在该季度实现了盈利，但在未来依旧存在很多的不确定因素。”
放眼近年来香飘飘的业绩表现，颓势越来越明显。香飘飘在2022年共实现营业收入31.28亿元，同比减少9.76%；实现净利润2.14亿元，同比减少3.89%。
如下图所示，2019年是香飘飘营收的高点，该年香飘飘实现营业收入39.78亿元，但此后的三年时间，香飘飘营业收入却陷入三连挫境地。在2020年、2021年和2022年期间，香飘飘年营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比分别下滑5.46%、7.83%、9.76%。
图/2019-2022年香飘飘业绩情况 数据来源/香飘飘历年财报 燃次元制图
没能俘获消费者芳心的香飘飘，在证券交易市场的表现也渐落下风。据证券交易市场多个方面数据显示，在2019年冲泡类奶茶市场利好的情况下，香飘飘股价也曾一度站上38.4元/股的高点。但如今香飘飘股价较高点近乎腰斩，截止4月18日，香飘飘股价为20.44元/股，如今仅有83.96亿元的市值和2019年157亿元市值的高位也相去甚远。
尽管近年以来，香飘飘为了迎合消费者，也进行过许多尝试，在杯装奶茶的基本盘之外，香飘飘还上新了果茶和港式奶茶两大新品类。此外，香飘飘每年在营销推广上也是没少进行支出，请当红流量当代言人、冠名赞助电视综艺娱乐节目……大手笔的营销推广加持下，香飘飘并未淡出众人视野。
一杯杯售出的杯装冲泡奶茶，曾为香飘飘带来一年超30亿元的收入，也为香飘飘创下一圈圈“绕地球”数的吉尼斯纪录。
但香飘飘的增长下滑的趋势却不容忽视。当“喜茶”们取代香飘飘成为年轻消费者下午茶选择时，香飘飘“连续11年杯装冲泡奶茶市场占有率保持第一”的故事又还能讲多久？
“香飘飘”所代表的“冲泡杯装奶茶”，在奶茶拥趸心目中，更像是“上古时代”的产物。
“现在遍地都是奶茶店，喝个奶茶不是轻而易举的事情吗？难不成还先去超市买杯香飘飘，回家再煮热水泡开，这未免有些‘劳师动众’了吧？”过去也曾是“香飘飘”和“优乐美”爱好者的90后姑娘冯恬直言，自己已经很久没买过冲泡类奶茶了。
“十几年前还在上初高中时候，最爱买这类冲泡奶茶，那时候最常买的还是最便宜的袋装奶茶粉末，热水一冲就是一杯饮料了，好喝还不贵。”
“和我差不多岁数的人，没听过优乐美代言人周杰伦那句‘你是我的优乐美’，应该也听过香飘飘‘一年卖出X亿多杯，杯子连起来可绕地球X圈’的广告语吧。”冯恬笑着说，虽然也就十几年前的事情，说起这耳熟能详的广告语仿佛还是昨日光景，但在生活中却总觉得这已逝去好久似的，“我自己都想不起来上一次喝香飘飘、优乐美是何时了。”
既然“冲泡奶茶”无法激起消费者的购买欲望，反映到香飘飘公司层面的，便是业绩增长接连三年下滑。
值得注意的是，在过去的2022年，香飘飘对冲泡产品的经典系列、好料系列进行了提价，基本的产品提价幅度为2-8%不等。并表示，“截至2022年第三季度，公司产品提价已基本完成。2022年第四季度，提价策略在冲泡产品的销售旺季执行到位，产品营收和盈利能力均得到提升。”
单从2022年四个季度的收入情况去看，提价后的香飘飘在营收上的确有了很大增长。其在2022年第四季度的营业收入为15.98亿元，相当于一季度的收入占到香飘飘2022年全年收入的51%。
但靠涨价就能让香飘飘业绩实现同比增长？显然也未必。正如香飘飘自称，“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润实现增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”
香飘飘的主营业务分两块，分别为“冲泡”和“即饮”两大从产品板块。对此，香飘飘称，2022年坚持“双轮驱动”战略，冲泡业务，持续推动产品的“年轻化”“健康化”升级；即饮业务，积极发力产品品类创新，强化渠道服务能力建设。
但效果却很难让人满意。财报显示，2022年，香飘飘冲泡业务的营业收入为24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务的营业收入为6.38亿元，同比下降0.69%。其中，在2022年对两大冲泡产品系列进行了提价策略的冲泡业务，销量虽然是同比减少了11.55%，但销量却同比减少了18.11%。
对于冲泡和即饮这两项主营业务的疲软，香飘飘表示，“冲泡业务是公司的利基业务，将继续推冲泡业务的创新，包括进一步推进产品及品类的健康化升级，完善产品的研发及创新路径，积极探测新的更为丰富多样的泛冲泡产品及场景。”
针对即饮业务，香飘飘则表示，“2023年将会是即饮业务的新起点，将加大即饮业务的费用投入力度，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品，推动即饮业务的成长。”
但对于香飘飘的发展前途，朱丹蓬指出，香飘飘这家企业存在的问题非常多，“品牌老化、产品老化、渠道老化、客户老化、团队老化，这些都是这家企业的硬伤。”
“当然最近几年香飘飘也做出了很多创新，对产品做了升级和迭代，但目前来看，改变的整体效果并不明显。”朱丹蓬认为，香飘飘的品牌核心在于三四五线城市，但其现在创新的产品却主打一二线城市的市场，“但在一二线城市，香飘飘的品牌力是不足的。公司发展前途依旧存在很多不确定因素。”
整体来看，香飘飘的“双轮驱动”战略，想象很丰满，但从交出的业绩“三连跪”成绩单来看，现实无疑是骨感的。
“第二成长曲线后都爱上喝新式茶饮的“喜茶”们，以冲泡奶茶起家的香飘飘显然处于下风。自身但对于当下的香飘飘来说，被年轻人“抛弃”的同时，香飘飘也在无意识间“远离”年轻人。
正如朱丹蓬所分析那般，香飘飘这家企业的品牌、产品、渠道等整个体系都存在“老化”问题，让品牌在新花钱的那群人中逐渐被边缘化。
在2020年香飘飘举办的“国民奶茶节”活动中，董事长蒋建琪在被问及，面对崛起的新式茶饮香飘飘如何保有竞争力有关问题时。蒋建琪的回答是，对于自身冲泡奶茶产品的最正确定位是“冬天里的热饮”。而且依托香飘飘遍布全国的经销商体系，冲泡奶茶在下沉市场仍有广阔的增量空间。并进而得出了“线下现调奶茶品牌对香飘飘的影响是有限的”结论。
但回过头看2020年至今香飘飘的业绩数据，香飘飘却实实在在沿着一条下坡路往前走。
多年不变的产品品类和口感，也让香飘飘无法持续吸引着年轻一代花钱的那群人。对此，香飘飘也在进行着一系列的产品和品类上的创新。
如香飘飘所言，在冲泡业务端，“2021年以来，公司积极顺应消费升级的大趋势，推动冲泡奶茶产品的健康化、年轻化升级，陆续推出了乳茶系列新产品。”
香飘飘表示要加大对即饮业务的资源投入，提升即饮业务的经营规模及系统化经营能力，“2023年，将是公司推进即饮业务的新起点，公司将在产品线上适度扩充品类的同时，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，大力引进即饮销售人才。”
除了要“将专业的事情交给专业的人做”之余，香飘飘还表示将加大对即饮业务的市场推广及品牌投入，提升公司产品的市场知名度及美誉度，并扩大消费者的触达面。
其中，香飘飘还立下了一个“三年之约”，“期望用三年左右的时间，稳步打造公司即饮业务的系统化经营能力，搭建公司即饮业务的经营平台，为驱动即饮业务的自我加快速度进行发展和快速突破打下坚实的基础。 ”
对于即饮业务的投入，香飘飘此前便表示公司整体即饮业务产能投放已经基本完成，“2021年即饮业务设计产能42.4万吨，实际产能9.85万吨，产能充足。”
但从2022年年报数据分析来看，负责即饮业务的设计产能为49.19万吨，实际产能为9.85万吨。换言之，和2021年相比，2022年即饮业务的实际产能并无增长。有必要注意一下的是，2022年财报中披露的产销量情况分析表中，还记录着即饮类产品的库存量比上年增加了488.98%。
无论从即饮类产品的实际产能，还是从即饮类产品的库存增长量来看，香飘飘要发展即饮类产品为“第二增长曲线”的想法，难言顺遂。
风险必然也是存在的。新品推广没有到达预期、行业竞争加剧，以及作为食品制造业公司而已最为关键的食品安全问题，都将成为香飘飘发展第二成长曲线要面临的重重难关。
冯恬购买过香飘飘旗下的即饮类产品“兰芳园奶茶”和“MECO 果汁茶”，但冯恬直言购买纯属出于“好奇”，并表示因价格和口感原因，不会进行复购，“价格和冰柜其他奶茶或果汁茶产品相比，并不算便宜。但口感我不是很喜欢，所以不会再购买。”
食品安全问题自然也不容忽视。在投诉反馈平台黑猫投诉上，和香飘飘相关的投诉也大多与食品安全相关，其中又以“产品变质”“商品破损”等问题较为集中。
如朱丹蓬所分析，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低。即饮类产品能否扳回一城，朱丹蓬也持较消极态度，“冲泡类产品主打下沉市场，新主推的即饮类产品目标是一二线城市，品牌影响力是不足的。”
在电视广告风靡之时，“一年卖出N亿杯，可绕地球N圈”的广告，“金句一出，黄金万两”。2017年，香飘飘成功上市，被称为“奶茶第一股”，彼时的香飘飘，比多年后登陆港交所的“新式茶饮第一股”奈雪，名声可谓有过之而无不及。
但上市后不到两年时间，香飘飘在2019年便迎来了自己的发展转折点。这一年，香飘飘通过了2019“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的认证。也是这一年之后，香飘飘的营收年年在下降，连续三年录得营收同比负增长。
时代的车轮碾压而过，呼啸前行。如今香飘飘虽顶着“连续11年杯装冲泡奶茶市场占有率保持第一”头衔，但对于当下年轻拥趸所捧出的千亿级别新式茶饮市场而言，香飘飘却显得格格不入。
从渠道而言，香飘飘便没赶上电商时代的列车。在电商普及之前，毫无疑问，香飘飘的渠道优势一骑绝尘，但随着电商时代的来临，一切都在发生翻天覆地的变化。
香飘飘的收入基本依赖于线下经销商渠道，对线上渠道的拓展力度明显不足。正如香飘飘所言，企业主要采取经销模式，公司负责经销商开发及管理，对经销商进行买断式销售。与此同时，香飘飘强调，“公司也通过电商实现与消费者的互动销售，电商渠道销售占比较小。”
与此同时，在新式茶饮已拥有千亿级别市场之时，香飘飘依旧持着“奶茶消费文化正在得到培育”的观点，认为“与咖啡已形成的成熟消费文化相比，国内奶茶消费文化尚处于市场培育过程中。”
按香飘飘的理解，国内奶茶消费文化较为成熟的地区最重要的包含香港地区及台湾地区。以香港地区为例，香港居民普遍养成了早餐及下午茶时间喝奶茶的习惯，奶茶慢慢的变成了当地主流饮品，奶茶消费文化较为成熟。近年来随着“香飘飘”“阿萨姆”“一点点”“喜茶”“贡茶”等奶茶品牌共同参与，大陆地区奶茶消费文化正在得到培育。
“香飘飘的视角其实已经和主流有所偏离。在外卖业务的加快速度进行发展，以及现制茶饮线下门店的高度覆盖下，大陆地区消费者的奶茶消费文化丝毫不亚于别的地方。”过去从事奶茶加盟代理工作、现从事奶茶品牌运营管理工作的肖煌甚至直言，“香飘飘早已过时了。”
肖煌告诉燃次元，香飘飘的经销模式和当下新式茶饮行业所运转的经营模式完全不同，“不同的思维模式和组织架构也代表着，香飘飘无论是过去还是将来都很难通过发展线下门店的方式，进入到新式茶饮行业中。”
在奶茶冲泡市场中，尽管香飘飘在击败优乐美、立顿等一众对手后稳居第一宝座，但放眼整个软饮冲泡市场，奶茶之外，茶饮和咖啡等新消费品牌占领了原先香飘飘所占据的货架位置。
在老化的赛道中，即便占据榜首，也无法逃避“产能过剩”的风险。如下图所示，上文提及的香飘飘在接下来一年要投入资源全力发展的即饮类产品，产能利用率仅有20%。
而冲泡类产品的产能利用率也只有65.6%。和2019以来的产能数据相比，三家固体奶茶工厂的设计产能并无变动，但2019年至今4年的产能利用率却分别为82.6%、85.4%、79.2%和65.6%。
产能过剩的同时，在广受追捧的奶茶市场中，冲泡奶茶却属于“古早”玩意，被现制茶饮远远甩于身后。香飘飘接下来要全力发展的即饮产品，也面临着诸多挑战，香飘飘除了要直面即饮业内老玩家外，还不得不面对“奶茶拥趸”所青睐的新式茶饮们。以喜茶和奈雪为例，这两家新式茶饮的龙头在过去两年也在加码瓶装茶饮业务。
可预见的是，未能捕获新一代消费者的香飘飘，已经被时代纳入了清算名单中。留给香飘飘的时间，不多了。
