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两块钱一瓶的农夫山泉,已然成为了包装饮用水中广受大众信赖的产品,随企业的水涨船高,
这款饮料的开发团队开始怀疑自己,并且一次次进行改良,从最初人厌狗嫌的难喝,到现在半年卖出50亿,它成为了农夫山泉的顶梁柱之一。
这款饮料究竟有什么魔力,让销量低迷时期的农夫山泉都不愿意放弃?人们的评价从最初的难喝到现在一箱一箱买,其中有着怎样的故事?
2016年,网友票选“中国五大最难喝饮料”,农夫山泉的“亲儿子”东方树叶就荣登榜上。在网上,有人吐槽东方树叶的口感,“像是泡乏了的隔夜茶水”,“有一股莫名的咯吱窝味儿”。
听到这样的形容,慢慢的变多的人好奇,东方树叶究竟是个什么味儿,能够让这么多人都吐槽难喝。
就有好奇的人专门去买东方树叶,亲自做了测评,于是,网上关于东方树叶的消息慢慢的变多,企业甚至都不用宣传,它的话题度足够高,仅仅是比较负面的高,此后,东方树叶就和“难喝”挂上了钩。
一些人好奇,农夫山泉到底是怎么想的,为何需要研发这种产品?当时,东方树叶被嘲了一波又一波,可现在看来,我们不得已佩服农夫山泉的远见。
2011年,大家都专注于包装饮用水的时候,农夫山泉早已经在这一个市场站稳脚跟,彼时饮料正处于快速上升期,各种含糖饮料层出不穷。
一开始市场反应非常好,饮用水健康,饮料喝起来也非常可口。然而时间一长,饮用水大家认为太过无味,饮料含糖量又太高,人们陷入了纠结之中。
生活富足之后,大家都在追求健康养生,食物是,饮料也是。有一些商家就看准市场,推出了无糖饮料。既有饮料的口感,又不会对人体造成太大的负担。
那个时候,无糖饮料市场几乎都被国外品牌占据,虽然受众并不多,但是未来市场发展的潜力广阔,在看到国内无糖饮料的前景之后,农夫山泉决定推出自己的茶饮料。
选择茶饮料一是因为符合中国人的习惯,我们的茶文化传承了千年,国内市场更容易接受;第二是因为市场上的瓶装茶饮料,多数都是用100%的速溶茶粉做的,不仅没什么茶的味道,含糖量也相对来说还是比较高。
于是农夫山泉思索再三,决定推出东方树叶这款茶饮料,正式进军市场。名字为东方树叶,也正是因为它用的是茶叶冲泡成的茶汤。
理想蓝图非常美好,但是实施起来问题就来了,喝茶虽然有着千年文化历史,但“隔夜的茶水不能喝”这种观念却深深刻在国人脑子中,该怎么将茶汤变成可以保存的瓶装饮料呢?
东方树叶的开发团队为此可是伤透了脑筋,他们想做出原汁原味的茶饮,可技术俨然不允许他们这么做。
之所以市场上不含糖分的茶饮料处于一片空白中,就是因为要保存茶原本的口感和味道,技术没达到,茶饮料的口感就会发生明显的变化,一旦大批量生产,将来出现一些明显的异常问题,那将是对企业有着致命的打击。
而含糖不但可以掩盖口感细微的变化,对于技术方面的要求也没那么高,还能让饮料长期保存,何乐而不为呢?
但是这就违背了东方树叶研发的初心了,他们只可以通过一点点试错,来推陈出新。想要不使用添加剂做到长久保存,首先生产线就要处于无菌环境。
即使是现在,还有许多生产厂家用的仍旧是Log5的生产线,但当时农夫山泉就斥巨资引进了日本的Log6无菌冷灌装生产线,能够准确的看出农夫山泉有多重视新产品的研发。
这条生产线%以上,东方树叶采用这条生产线,其一不需要过多的担心产品的合格率,其二是新产品有了技术保障。
解决了保存的问题之后,他们又开始研究怎么样保留茶的纯正口感,为此,他们多方学习,甚至还跑到了日本。
日本的茶饮料市场已非常成熟了,有90%都是以茶叶为原料的无糖茶,也正是因为日本茶饮料市场的成功,才让农夫山泉有了前进的动力。
经过一次次技术的提高,一次次的改进,东方树叶实际做到了理想中的效果。而于此同时,东方树叶的包装设计也完成了。
第一次看到东方树叶的包装设计,大家有没有眼前一亮呢?在一众以圆形瓶为基础的饮料旁边,东方树叶独特的包装设计显得格外吸引人。
农夫山泉请来了英国顶级设计公司操盘设计,瓶身采用独特的方形,标签也根据不同的茶饮有着独特的设计。
漂亮的贴纸非常符合中国人的审美,山间田野,每一处都透露着浓浓的文化气息。东方树叶给每一款茶都赋予了故事与场景。
从文成公主到茶马古道,东方树叶将中国的茶韵文化读的通透,让我们消费者在拥有极致口感的同时,也能通过包装感受到中国丰厚的茶文化。
而除此之外,东方树叶的包装与其它的茶饮料还有着极大的不同之处。许多厂商都将茶饮料的包装做成全标签,有了标签遮挡,不仅减少了紫外线对于茶水的影响,还能有效隐匿茶水因为氧化的色泽变化。
而东方树叶却没有采用全标签的设计,中国人喝茶,讲究的不只是茶的口感,还有茶汤。通过茶汤的颜色,人们能感受到茶的状态。
在传统但节省成本和研发新技术让我们消费者看得见之中,东方树叶选择了后者。它的包装采用强透明度和抗氧化的材质,还申请了防氧化专利,就为了让我们消费者能够看到茶饮清透的感觉。
2011年,东方树叶茶饮正式上市,卖点就是0卡路里,在口感纯正的情况下,走健康路线。
然而,研发团队没想到的是,他们在东方树叶上花费的大量心血最后收获的却是清一色的“差评”,大家纷纷吐槽难喝,还有的说“以后再也不会喝了”。
东方树叶能够上“难喝饮料榜”也是让研发团队始料未及的,一开始,他们想等等看,毕竟日本的三得利也是用了多年时间才赢得了大众的认可。
但是现实的销量还是让东方树叶的心凉透了,2013年,在茶饮料中,销量倒数第一是三得利,倒数第二就是东方树叶。
虽然销量如此低迷,但是东方树叶还是拥有了一批固定消费者,这让他们有了继续前进的动力,直到2015年,东方树叶才迎来了转机。
2015年,世界卫生组织向人们普及了多糖饮食的危害,人们开始追求低糖甚至是无糖的物质,消费者不仅在食物上选择健康饮食,在饮料上也做出了同样选择,在这种情况下,无糖饮料迎来了春天。
然而无糖饮料盛行之后,东方树叶并没有大火,而是被冲出来的黑马——元气森林给压过去了。
元气森林打出“0糖0卡0脂”的口号,将这条口号进行全方位的营销,一时间元气森林的饮料深入人心,别管好不好喝,最起码健康,这完美符合了当下人的心理。
而东方树叶也打出了自己的宣传,曾经吐槽难喝的一些人忍不住又买了东方树叶,再次品尝的时候,消费者居然从中品尝到了别样的滋味。
曾经路上出现的各种含糖饮料,现在变成了随处可见的中年男子拿着“东方树叶”,即使咖啡推出新品酱香拿铁也没能打败东方树叶。
从质疑到理解,再到忠实粉丝,许多人逐渐改变了自己的观念,有些人还特意总结出了东方树叶的其他喝法,健康瘦身等等标签被贴到了东方树叶的身上。
品牌曝光率慢慢的升高,更多的人开始接触东方树叶,其销量也以肉眼可见的速度上涨着。而东方树叶在销量上涨了之后,又推出了适应不一样季节的茶饮,逐步扩大了市场份额。
2019年,东方树叶在无糖茶饮的市场占有率跃居榜首。用了八年的时间,东方树叶终于见到了胜利的曙光。
2021年,东方树叶品牌十周年,他们将之前0卡路里的概念换成了更加直观的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”。
8月29日,在农夫山泉发布的上半年财报中,我们大家可以看到茶饮料直接成为了农夫山泉的顶梁柱,其中30%的利润都是通过东方树叶带来的。
看到现在这个结果,我们不得已佩服东方树叶研发团队的前瞻性,然而令人疑惑的是,农夫山泉的营销做得可以称之为业界翘楚,可东方树叶的营销却显得有些佛系,这是怎么回事呢?
有人说,这是因为农夫山泉的目标是全品类发展,东方树叶只需要占据茶饮料的一席之地就可以。
事实也确实如此,农夫山泉在包装饮用水市场中的全品类发展是许多品牌不可及的,所以东方树叶即使没有强大的竞争力,却也仍旧可以屹立于不衰之地。
还有人将东方树叶这么多年的低调行为形容成消费者教育周期。因为日本茶饮料的成功也是用了七八年的时间。
大众的消费升级了,自然而然就会追求健康,这是大势所趋的结果,别的品牌都是迎合消费者的喜爱,但是东方树叶却一直在等着消费者的到来。
当消费者从满足饮料口感,到觉得含糖饮料是负担,开始追求无糖饮料的时候,却发现早就有一款产品在等着你,并且你在很早之前就看到了它的身影,所以消费者的粘性就会增强。
然而不管怎么样,未来无糖饮料的受众将会慢慢的强大,而这个赛道也会迎来更多的品牌,东方树叶在这场洪流中能否继续屹立于不败之地,这还是个未知数。