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  要说连锁品牌中哪个类别最网红， 那必然是连锁奶茶店。连锁奶茶店的火热离不开先进社会化媒体的高效传播， 但同时，透过“网红”“打卡”等词汇， 连锁奶茶成功的根本因素还是源于这些奶茶店从产品到文化再到店面装潢上的品效合一。

  在早年间，奶茶品牌还普遍以“台式奶茶”的小作坊形式出现在城市的大街小巷当中。而如今，极具品牌特色和连锁奶茶店成为了奶茶行业的主要业态。对此，喜茶CMO 肖淑琴表示， 喜茶能取得如今的成就，离不开对于喜茶这一品牌的一次次深化。

  从皇茶， 到以粤语发音的喜茶HEEKCAA， 再到喜茶HEYTEA， 在品牌LOGO 上，其形象更加广谱化。品牌整体的不断简约和去地域仅仅是喜茶逐渐迈向中国茶饮品牌的第一步。为了不断将新式茶饮渗透到日常生活中，喜茶积极开发小程序，并计划在未来全面提供茶饮上门与到店即取的便捷性，而这也使得喜茶“做中国茶文化升级”的品牌理念不断深入。

  而连锁奶茶品牌做得最多的便是加深品牌年轻化印象。一点点奶茶上海总部品宣部门的负责人和记者说，一点点奶茶一直都在做的便是品牌的年轻化。奶茶的主要服务人群是年轻人，如何让年轻人对品牌产生认知，是这一行业一直思考的问题。

  肖淑琴表示，品牌的年轻化印象分为视觉文字和产品两个方面。在第一个层面上，不管是微信公众平台插画风的传播方式，还是让产品的包装与品牌调性一致，都是以年轻人的表达方式为出发点。时刻保持产品的新鲜感是品牌年轻化的关键。除了不断推出新的产品样式，更有效的方法就是跨界合作，给品牌融入更多丰富的元素，将视觉和产品结合，与其他茶饮品牌形成差异化。

  在这一点上，喜茶将线下空间视为品牌文化的载体和起点，做中国茶文化升级，实现茶饮的年轻化，同时重视空间，与设计师合作打造店铺，将年轻化的品牌印象深入人心。CoCo 则与至爱梵高的艺术电影合作，通过跟艺术的结合，去拉动消费者对于产品、品牌的印象升级。

  跨界合作是连锁奶茶店常用的品牌打造方式，但也有人质疑跨界是否会引起品牌“失焦”。对此，业内人士认为，奶茶和另外的品牌的合作可以给消费的人提供更加多元的体验，产品的丰富与创新也会提升品牌的立体度。同时，周边产品可对奶茶品牌定位进一步深化， 有利于消费者更好去接受这个理念。

  众多奶茶品牌能够迅速“捕获”消费者的原因还在于中国茶饮行业的两次消费体验升级。第一次升级是在2006 年，此前，奶茶店多以形态简陋低端、街头巷尾随处可见的茶饮店为主。其面积一般只有几平方米，多以窗口店形式出现，产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶。在2006 年之后，以快乐柠檬、COCO 都可为代表的“第二代”连锁奶茶品牌崛起，它们开始注重品牌意识和产品创新，以此来增加卖点。

  第二次升级则是在2012 年，随着消费者更看重自身需求和个人风格的体现，强调消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌变得更存在竞争力。于是，一种更加“高级”的茶饮文化慢慢的出现苗头，连锁奶茶行业态迎来风口。

  2012年，中国奶茶市场还是台式奶茶加盟品牌为主，众多连锁奶茶品牌开始对茶饮品进行创新，紧抓茶文化的时尚潮流。品质好茶的空白点被众多连锁奶茶品牌抓住，开创了新式茶饮的时代，也摒弃了“粉末时代”。一些用真正的好茶来做茶饮的品牌成为其中的佼佼者，颇受年轻人的喜爱，于是便出现了后来的排队盛况。

  在连锁奶茶品牌加快速度进行发展的风口之下，似乎奈雪的茶和喜茶久居行业龙头，原因之一便是它们具有优秀的产品力。把单品做到极致化，与其他竞争品形成差异，塑造自身特色，并在消费的人心中留下品牌和产品的双重印记，就能在竞争中脱颖而出。

  绝大多数的连锁奶茶品牌大多数都拥有强复制粘贴属性的扩张基础，即其成熟的标准作业流程系统：将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块，每个模块都由不同的人负责。

  奈雪的茶创始人彭心表示，标准作业流程系统缩短了制茶时间，也能确保品质。也就是说，即使有一个人的产生了某个操作错误，也不可能影响一杯喜茶的整体口感。

  而对于这种操作模式所需要的强大客流量，肖淑琴有着一套属于自身个人的逻辑：标准作业流程系统是基于喜茶的品牌特点，将喜茶定位为一个日常的消费来占领市场的特性，再以此来强化客流。为吸引不一样的消费者，连锁奶茶品牌大多进行了门店的多样化升级，根据区域内不同的消费群体来确定门店的家装设计风格和面积大小。此外，用大店打响品牌，用小店做大规模也是连锁奶茶店常用的用户覆盖模式。通过门店的多样化，不同的连锁奶茶品牌的品牌风格能更鲜明，特别是与众多山寨品牌进行区分。

  而对于选址，由于不同连锁奶茶品牌的不同定位，选址也有独特的考量。以喜茶为例，很早前喜茶就有意塑造自己的品牌气质。在拿到第一笔融资之后，喜茶快速在上海、北京、杭州等地的一线购物中心开店，塑造自己一线品牌的气质，并占领用户心智制高点。而喜茶店铺的位置也是非常讲究的，都会尽量开在PRADA、星巴克店的旁边。这些店附近意味着租金特别高，但是还有一点很重要，就是这里的人流量巨大。开在这些店附近还有一个优点是能增加品牌的商业经济价值，在消费的人心中形成品牌质感。一点点则更多地选址在小吃街等以餐饮为主要经营内容的区域，以更为贴近生活的选址加深一点点自身平价、生活奶茶的品牌调性。

  差异性更多地还体现在新产品的研发上。在2018年，喜茶便推出了“茶+酒”特调饮品，将“喜茶变喜酒”，又推出波波小姐系列、新品灵感咖啡等多种产品，让我们消费者时刻保持对喜茶的新鲜感;鹿角巷则更加关注于奶茶中“奶”的部分，各种不同类别的雪顶让喜爱甜腻一些的花钱的人可以在每一家连锁鹿角巷中品尝到不一样的鲜嫩奶盖;除了茶饮之外，奈雪的茶则还专注于糕点的烹饪，极好地增加了品牌的可辨识度。

  而提到茶饮产品的创新则不能不提CoCo。CoCo 都可行销总监洪嘉谦说，CoCo 产品创新一般有三个灵感来源，即异国文化、餐饮跨界以及流行元素。在喜茶等品牌推出“奶茶+ 酒”“咖啡+ 酒”的新产品时，洪嘉谦点评说， 这个概念其实不是非常新，在欧洲是很传统的事情，比如爱尔兰咖啡就是咖啡加酒的融合。其实在国外，喝的东西并不全是酸甜的。巧克力最早不是甜的， 而是辣的，墨西哥人会在里面加入辣椒粉冲泡成一杯饮品。借鉴这个思路， CoCo 在进入成都市场的时候，也曾经推出过辣味饮品。

  CoCo 最为经典的饮品便是奶茶三兄弟。洪嘉谦表示：“奶茶三兄弟的来源很简单，其概念就是‘豆花’。我们得知豆花里面会加很多不同的料，比如三色豆花。”过去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料，是奶茶加配料的概念。直到有一天，CoCo 突然意识到豆花可以加这么多料，奶茶其实也可以，所以就推出了奶茶三兄弟这个产品。

  “跨界灵感的来源往往都是大胆的、脑洞式的，任何可以喝的东西都可以装进杯子里。”洪嘉谦说，“对流行元素时刻保持敏锐度，也是产品研发的一个重要要求。”比如，这两年CoCo 推出了代表性产品青稞奶茶。CoCo 之所以开始做青稞产品，是因为消费者现在开始重视膳食纤维，重视多种微量元素，控制糖的摄入还要有更多的蛋白质。青稞产品很好地符合了消费者的需求和当下的流行热度。

  业内人士认为，连锁奶茶品牌所做的所有差异化措施都是为了品牌。商业进化出了品牌概念，用来替代决策过程，品牌是构建效率的最佳手段。品牌可以占领用户心智、提高用户黏性、提升复购率。所有举措都从产品和品牌出发，再来拉动别的方面。如果说产品创新是在合法合规中跳舞，那么，品牌创新则是自由无限的。

  奶茶不仅是一种健康的生活方式， 更是年轻人的一种沟通工具。它是茶， 却不是茶的玩法，这便是其独特之处。多个方面数据显示，奶茶产品的核心花钱的那群人是30 岁以下的年轻人，抓住这些年轻的、个性的、敏感的消费者的心理诉求还得从社交切入。

  无论是马斯洛需求层次理论还是日本社会学家三浦展的“第四消费时代” 概念都指出：比起物质，人与人之间的连接会带来更大且持续性的满足感，尤其是在年轻群体中，出现了社交需求。

  肖淑琴说：“如今，个性化的年轻群体需要一种更高质量的社交。”这种高质量的社交对于连锁奶茶品牌来说有两个层面：首先是帮助消费者自我表达——在社会关系中获得认同，找到归属感，这可依靠品牌定位实现;其次便是发行社交货币——与他人建立连接，获得情感上的满足，依靠品牌营销实现。

  品牌的定位与调性决定了是否能与消费者想要表达的自我相契合。新茶饮产品同质化严重，大部分品牌的目标消费者相同。这时，品牌定位成为品牌差异化的关键。“就像喜茶定位灵感之茶，聚焦于茶，强调原创与灵感，分享一种很酷、很可爱的喝茶体验，像是一个可盐可甜的年轻潮人。品牌定位可塑造鲜明的品牌调性与文化，契合核心花钱的那群人的价值主张，从而使消费的人愿意通过品牌来表达自我。”肖淑琴说。

  为消费者提供社交货币、建立消费者之间的情感连接便是通过门店的接触体验和跨界营销传播的方式来具体实施的。目前，市场上活跃的连锁奶茶品牌大多从颜值和个性切入，将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币， 以富有现代主义的品牌设计风格，让年轻消费者深受吸引。而在营销跨界层面， 连锁奶茶品牌大多通过艺术、文化等多种类型的跨界渗透多种生活场景，并且这一些品牌的受众和调性也与品牌方本身高度吻合。

  比如，CoCo 推出的快闪店便是用够多够丰富的内容去刺激消费者感官， 快闪店是一个非常有沉浸感的方式。在世界杯期间，CoCo 推出了啤酒花这么一个非常应景的产品。同时，合作门店设置一些消费者能想象到的与足球有关的系列活动，比如看花式足球表演、看足球转播、玩足球的游戏机等。这样便通过足球系列的快闪店来对啤酒花产品做了推广。

  可以说，当下的连锁奶茶品牌借社交跳脱了传统茶饮品牌的玩法，借助互联网的思维工具以社交玩法切入茶饮赛道，以降维打法破解了新的消费需求和场景。因为场景化不单单是产品带来的感受，也是整个品牌文化对外输出的过程。

  可以说，众多连锁奶茶品牌以带有社交属性的品牌内涵解决了当下年轻花钱的那群人的社交孤独，铸造了年纪轻的人喜欢的有态度的品牌文化，并通过多样化的营销动作和跨界打法为品牌不断注入新鲜感和想象力，从而建立起强大的品牌“护城河”。(袁子健)