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  说起休闲零食，每一代人的答案或许都不一样，可以是糖葫芦，老冰棍，可以是薯片巧克力，也可以是三只松鼠，良品铺子。

  从品牌到品类，我们嘴边的零食总在一直在变化着。记得在2014年第一次吃到三只松鼠的时候，我才知道原来普通的坚果也可以在方便的包装上印上可爱的名字和IP，而不是成堆的摆在炒货店和超市里。

  时光荏苒，当初的淘宝小店早已上市，在校园门口开店的百草味也被百事以将近50亿元的价格收入麾下。

  让我们来回顾休闲零食企业的发展历史，探寻在休闲食品创业中的变与不变，预测未来。

  休闲零食既开袋即食的预包装食品，是在主食之外，人们闲暇时所食用的食品，近年来颇有向“第四餐”的趋势演化。其所涵盖的品类十分广泛，主要品类为：坚果炒货、饼干糕点、糖果蜜饯、乳制品、豆干类、膨化食品、鱼制食品、肉制食品、饮料和茶饮、甜品等。

  大体上看，我国休闲零食行业的发展可大致分为3个阶段，以时间线年代以糖果饼干为主的第一阶段，90年代到20世纪初国产零食和国际大品牌在货架上厮杀的第二阶段，从2010开始，品牌开始场景化，情感化的第三阶段。

  随着90后慢慢的变成为消费主力，社群化和数字化的经济的推动，我们大家可以感觉到休闲零食行业似乎到了第四阶段，已有慢慢的变多的新品牌开始崭露头角，如聚焦于“抹茶控”群体，主打抹茶零食制品的关茶，围绕对身材和生活质量有较高追求的女性打造的排毒果蔬汁品牌hey juice，还有被可口可乐投资，产品价格远高于其他酸奶却保持着超强用户粘性的乐纯酸奶

  从产业链上看，休闲饮食业的产业链分为如下图所示的上中下游。不同的企业对产业链上的所有的环节有不同程度的侧重，根据公司重心的偏向，大体上我们大家可以把休闲零食产业链中的“上” “中” “下”游分为: 1.以原料加工，研发为核心的技术层；2.以上游养殖种植，加工，物流，仓储为核心的生产层；3.以销售和品牌营销为核心的运营层。把每层单独的拿出来或者组合，都能形成不同的模式。

  以三只松鼠为例，其最初的重心完全在运营层，但通过近些年的发展，将上游碎片化的生产力组织起来，点亮了生产层的技能点，从一个线上零食品牌商进化成了品牌零售商。

  根据食品工业协会数据，国内休闲饮食业2020年市场规模预计达到20000亿元，从2016年到2020年，年复合增长率预计在12.1%。我们大家可以通过下图看一下子行业上的数据。

  从图中显而易见，烘焙和休闲乳制品是优质赛道，拥有较高的增长率以及低集中度的特质，但这两个品类相较于坚果炒货而言，在生产上的工艺复杂度更高，有一定的技术门槛。

  目前国内休闲零食的零售总额其实是源于线年，线上零售所占比例也不超过14%，但从增速来看，线上零食的增速是线下的两倍。

  不过局限于休闲零食消费的随机性和冲动性，线下零售为主要渠道的格局可能很难改变，就算是在线上形成种草+购买的闭环，由于快递的延时也很难形成完美的消费体验，消费者很可能转而选择外卖，我相信这也是有些休闲食品零售企业利用线下门店开通外卖业务的原因之一。

  我将从“产品” “市场” “消费者”三个维度来展开，向你介绍休闲零食行业的特征：

  1.由于休闲零食的原料主要为农副产品，其价格容易受到自然条件的影响而波动；

  3.休闲零食的消费群体主要为年轻女性，这一群体追求新鲜的特质导致产品生命周期一般不高，平均为2年。且这一群体注重口碑和内容，这就对企业的创新和营业销售能力有一定的要求，如何用匠心造爆品是企业在产品上所要面对的问题。

  1.进入门槛低，竞争非常激烈，整体集中度低。据国家统计局数据，截至2018年，收入规模在2000万元以上的休闲食品制造公司数将近3000家，远高于别的企业，CR10约30%，与欧美市场的60%相比，还有很大提升空间；

  2.品类分散，根据淘数据对休闲零食细分类目的划分，无论从销量还是销售金额来看，休闲零食并无劣势品类；

  4.线上集中度高于线.花了钱的人休闲零食的购买具有季节性，区域性和周期性；

  2.横向对比发达国家休闲食品的零食单价，我国还处于较低水平，随着消费升级的延续和消费水平的提高，休闲食品的零售价格将持上升趋势。

  以上两张图是我国休闲零食市场的主要模式以及主要企业所采取的模式，我们大家可以看到，相同的品类也能采用不同的销售经营渠道，这主要取决去创始团队的基因和视角。

  传统分销能够说是休闲食品第一第二阶段的主要模式，主要有两个原因，1是当时的互联网基建一定不是像如今这样，物流和网购也处于萌芽阶段，消费者大多习惯于在商超，卖场，便利店购买自己所需要的商品。2.供给侧在市场上掌握话语权，消费者还处于初级的阶段。企业要做的，仅仅是在电视上打广告以及占领渠道。

  这个模式就像我们在产业链部分提到的“生产层”企业，其核心就是用规模压低成本，再用这个低成本去打通渠道，再用手中的渠道像上游要价。而零食行业在我看来就是纯粹的2C行业，这样一来，如果不在品牌和研发上投入，则是典型的在微笑曲线底端，甚至在货架上渐渐被竞争对象蚕食。

  新兴电商能够说是在10年到15年左右开始大爆发，我们步入营销3.0时代，得益于互联网的普及，消费者拥有了选择和监督的权利。此时消费者的地位变成一个完整的人。企业一定从价值观和服务出发才能得到消费者的青睐。三只松鼠则是这一阶段的典型赢家。

  还是从产业链上看，这一阶段出来的企业主要为“运营层”，核心是代工产品+用户体验设计。对于上游主要是筛选和监督，剩下的都是品牌建设，然后利用品牌来完善自身的生产供应体系。劣势就是赚来的钱大多要吐出来反哺品牌，净利率并不高，这导致研发始终很难跟上。

  再说说连锁经营，这主要诞生在第二阶段，本质是品牌管理公司。核心是“生产层”但也抓 “运营层” 因为这一模式的盈利大多数来源于加盟商，而能赚到这个钱的前提是能让加盟商稳定的赚钱。所以企业除了要保证供应链的稳定之外，还应该要考虑让更多的顾客到店消费。在达到一定规模后，通常是多向扩张。一方面向上游经过控制供应链，另一方面是做整体的升级或收购以迎合市场的变化。

  我认为未来的品牌形态主要围绕着一个词“连接”，这种连接不是连接消费者和品牌，而是一起创造出来，去连接更多的人，而起到这种连接的，叫做内容。我们继续围绕着产业链来看，这种品牌的工作重心在下游的末端，也就是消费者身上。品牌和消费的人成为一个有机的整体，去整合上游资源，而品牌的本质也不是定位里的某种销量遥遥领先的产品，而是以内容和价值观作为连接的一种生态，随着用户的变化而变化。

  品牌的主要工作就是用户运营以及提升用户的参与度。我把他叫做用户运营管理型企业，产品的研发，渠道的选择等等全由用户决定。我们大家可以把企业看作是一张网的中心，而用户则是不断向外扩散的节点。乐纯酸奶就是一个很好的案例，其绝大多数产品都是由1%的狂热用户参与讨论研发的，而乐纯起到的是连接者和标准的制定者，然后和用户一起去探寻美好的食物，不断编制出更大的网。

  故事线为企业在创业初期所面临的环境和其所采取的策略，现状线则展示企业的现状和最近的动向。我们将分析两条线中的共同点，结合第三部分，引出第四部分，也就是休闲零食行业的变与不变。

  三只松鼠成立于2012年，在创业之前，创始人章燎原已经在詹氏食品公司摸爬滚打了近10年，对坚果行业有着充分且深刻的认识。最初，三只松鼠看起来并没有太多的机会：货源上，尽管此公司靠近山核桃的原产地安徽省宁国市和浙江省临安市，但产品跟其他商家相比并不能完全拉开差距；在网络上卖坚果也不是一个新鲜的生意，新农哥、百草味等大卖家在2010年就已起步，也曾在聚划算活动中订单量过万；在线下有上千家门店的“来伊份”在淘宝上也是一个热门店铺。

  如果要说三只松鼠做的最成功的事，那就是打造爆品，IP以及淘宝红利。当时国内的坚果炒货大多分布在在线下，产品同质化严重且没有一点附加价值。章燎原敏锐的抓住线上红利的窗口期，围绕碧根果这个品类通过用心的用户体验设计和在淘宝上的大量营销费用，在短时间内做到淘宝坚果品类站内销量第一名。

  三只松鼠的模式就是标准的“小米”打法，通过营销发力，产品代工+设计用心+深耕用户+低价（大多数表现在当时的促销上），抓住互联网的流量红利快速的抢占市场。

  良品铺子的创始人叫杨红春，1997年大学毕业后去了一个家电企业工作，干了8年时间，从小小的质检员一直做到了区域销售总经理，2005年，他偶然听到了乐百氏的老板说了一句话，把全世界的零食搬到顾客家门口是一件可以把小生意做成一个大企业大品牌的事。他就一直琢磨着这件事，然后花了大半年的时间去调研。2006年8月,杨红春和朋友合作的第一家“良品铺子”在武汉广场对面开张良品铺子采取的是连锁经营模式，那么依照我们之前提到的，其核心必然是供应链，然后延伸到标准的设计和品控以及加盟商的激励和管理。我们来看看良品铺子当时的决策：

  3. 打磨好样板店，2007年良品铺子的门店数增加到了28家，这时候遇到了扩张瓶颈，良品铺子决定专门从阿迪达斯，耐克李宁这些知名服装品牌的加盟商入手。这些人一直做加盟，懂得品牌的价值，好沟通，有成熟的运作经验，也有人脉。

  4. 在加盟商激励和管理方面，杨老板设计了一套，从店长到掌柜再到合伙人，再到加盟商的4步走的计划，借着员工的力量去快速扩张，店铺数量多了起来自然需要信息化手段去更好的管理门店，他干脆一次性拿出公司的全部利润1000万上线了门店信息管理系统，就靠着这套系统，良品铺子实现了所有门店在商品的价值订单上的统一管理，支持了门店接下来的快速扩张。

  2015年成立于北京，第一款SKU抹茶牛奶酱在30分钟内卖完1000份；

  和其他食品团队不同，关茶并不急于通过疯狂上新来构造产品壁垒，而是限制线上产品推新速度，使用爆款逻辑，半年推出一款爆品，比如：2016 年关茶新推出的抹茶生巧，1小时内就售出了1000盒，还有上文提到的抹茶牛奶酱，也是典型的爆款之一。很多爆红的线上店铺其实爆红的都是店铺里的某一款SKU，著名的零食品牌“三只松鼠”虽然有很多零食品类很多，但是盈利能力最强的也就是坚果类食品。因此，关茶的线上店铺并不是特别需要多块的产品更迭速度，只需要能保证所推出的产品质量和口感，就能吸引更加多的用户并留住他们。

  若要通过线上送达到消费的人的手上，必须依赖于冷链物流。而大多数冷链物流将产品送达到消费的人手中时，泡沫箱里早已是化了的冰袋。于是乐纯还搭建了自己的冷链物流体系，做到全程不脱冷。但我并不认为这是乐纯价格高于其他酸奶3倍的情况下，依然有百万用户的主要原因。

  如果你只是和我说做一个健康用心的卤蛋，卖我5块钱，我也不一定会去买，因为我感知不到。

  用户运营的好坏往往会决定了一个品牌的成长速度和天花板。千万要摒弃运营后台上面冷冰冰的数字，因为这些都是活生生的人，与其一天到晚盯着转化率点击率，千方百计的策划，还不如直接和用户聊聊。就像前文提到的，品牌和用户应该视为一个有机的整体，未来应该以“开放”“连接”“参与”的姿势去建立一个品牌。

  我给渠道的定义是:与用户沟通的媒介，企业行为与用户行为的交集。如果没看懂我会在后面举例。

  绕来绕去，绕不开增长黑客和流量池两本书，实际上的意思就是匹配题，用户行为有差异，而我们要去甄选优化并搭建与之匹配的环境。举个例子，假设我是某美妆品牌创始人，最近在小红书做投放。最终测试完分别最适合头部网红，腰部博主和素人之间的内容。我们以网红举例，网红属性-内容风格-用户类型-交易地点就形成了一条初始渠道，渠道是这条线，而不是小红书。最终，我们还需要不断筛选和优化，建设好渠道上的所有环节，最终，连成一张稳定的网。