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临近7月,热浪来袭,多地气温高达40℃,解暑冰品的销量自然节节攀升。作为解暑产品之一的奶茶,更是不遑多让。
在奶茶这条拥挤的赛道上,各路奶茶品牌为了拔得头筹使出浑身解数,联名创意层出不穷。
联名现象的兴起源于人类对于新鲜、时尚和独特体验的追求,也与奶茶市场的激烈竞争和消费的人口味多元化的需求息息相关。
那么,在如此激烈的竞争下,奶茶要怎么样才可以脱颖而出?经营一家奶茶店又需要仔细考虑哪些成本要素呢?
“这是我离奢侈品最近的一次!”Fendi和喜茶的联名合作是日前非常关注的奶茶联名案例之一。其中,Fendi是一家意大利奢侈品牌。
实际上,不止喜茶,不少奶茶品牌都与不同的商家展开了合作。奈雪的茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可等新茶饮纷纷开展跨界联名,除了推出联名饮品外,还推出联名周边产品做售卖。
结合新式茶饮赛道的特点,当口味已经没办法拉开自家品牌与其他奶茶的距离时,联名可以看作是通过对品牌形象的建立而进行的一种竞争新路径。
其次,联名奶茶满足了消费者对于新鲜体验的追求,品牌间的联名合作通常会带来创新的配方和独特的口感。同时,消费者可以在社会化媒体上分享他们的联名奶茶体验,逐步推动了联名奶茶的传播。
此外,联名奶茶满足了消费者对于个性化和多样化的需求。不一样的品牌的联名奶茶通常有各自独特的风味和风格,消费者能够准确的通过自己的口味喜好进行选择。
“短期来看,奶茶联名是一种低成本扩大营销的市场推广方式,对提升营业收入而言自然是利好的。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受《中国会计报》记者正常采访时表示。
从成本方面出发,柏文喜认为奶茶联名是利用了另外的品牌的影响力与IP低成本引流,在市场营销的推广效率与成本比较、顾客粘性提升方面更为划算。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,联名双方通常会有权益和资源的交换,未必付出很多资金去做这样的活动。故此,成本会相比来说较低,对品牌、尤其是年轻人关注的网红品牌而言,非常有益。
在产品定价时,伍岱麒认为联名款是针对特定营销活动专门开发的产品,通常不可能影响到正常产品的价格体系。它可以定价在普通产品款的价格之上,以彰显联名的溢价部分。而目标人群通常是忠实粉丝,对价格敏感度低。
如今,不少商家为满足消费者对创意、新颖产品的追求,从奶茶的包装和形式上入手,将时尚元素融入其中,使奶茶成为一种潮流饮品。
在这波浪潮中,就包括各地兴起的竹筒奶茶、贵州的老干妈奶茶等,它们分别以独特的概念引起了广泛关注。
以竹筒奶茶为例,它采用竹筒作为装饰和饮用容器。在竹筒奶茶的顶部,常常会加上一层雪顶奶油。除了奶油,一些竹筒奶茶会在顶部撒上一些抹茶粉、水果冻干粒或者坚果粒。此外,竹筒的外壁会贴上标有城市名字的标签。
竹筒奶茶成为爆款的同时,也引发了一些争议。除了价格贵,竹筒霉变所引发的食品安全问题令人有所担忧。
“为了避免竹筒发霉的情况,我们特意选择了‘竹篓’来盛放奶茶。”走访广东省中山市三乡镇雍陌村时,玉上茶馆老板郑惠琼对记者说,南方都比较潮湿,如果采用竹筒的话还是很容易发霉。原本奶茶就是以打造健康饮品为宗旨,存在安全风险隐患的原材料和包装材料都不在考虑范围内。
竹篓奶茶大致上可以分为栀子花、桂花乌龙、茉莉奶白抹茶三个口味,每杯价格是25元。奶茶部分是在茶饮上面附上奶油和山核桃果粒。包装部分则是将贴有雍陌村地标标识的贴纸贴在竹篓表面,再将其套在纸杯的外部,同时,在吸管上嵌套一个“我在雍陌等你”的小纸牌。“为了设计出具有雍陌村特色的奶茶,我们也在社交网络上做了很多功课。”郑惠琼笑着说。
在采访途中,记者还遇到一次性买了6杯柠檬水的隔壁村村民。郑惠琼介绍说:“老盐柠檬水一杯卖8元,是我们销量最好的产品之一,既解暑又价廉。由于原材料单一,成本相比来说较低。而其他涉及奶制品的产品,我们一般会优中选优,因此,一杯的利润并不高。”
她说,由于雍陌村正大力发展文旅融合,促进乡村振兴,茶馆的包装材料竹篓是依靠村民手工编制。带有雍陌特色的贴纸,一般是1元/个。原材料是成本中的大头,占到茶馆一个月花费的6至7成。在试营业期间,茶馆主要是依靠周末村里的旅游带动,销量也会水涨船高,曾有一个周末卖出了200多杯。
和郑惠琼的考虑类似,在柏文喜看来,运营一家奶茶店的成本主要需考虑店面租金、供应链与成本控制、加盟费、人工费、税金、日常运营开销等各项要素。
同时,饮品行业和监管部门应加强产品质量和安全的监管,确保花钱的人可以享受到安全、健康的饮品。
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