奶茶围城:喜茶奈雪三年上新两三百款香飘飘深扎三线以下

2024-04-17 日式和酒

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  晴雪茉莉水果茶、金色澜卡(港式)原味奶茶、珍珠奶茶……若是不提品牌,你可能以为这又是某某茶经典单品回归了。实际上,这是前几天中国铁路广州局集团有限公司率先推出的高铁奶茶,名曰“那个女孩”,据称这款奶茶26元一杯,日均售出3000杯,还经常卖断货。

  这款奶茶听起来很优秀,但还是没能逃脱网友的吐槽。有网友称,为帮高铁乘务员完成指标,点了一杯,味道差到无语,还不如香飘飘一块一包的茶包。另一位居住在上海的网友则吐槽,哪怕在上海,26一杯的奶茶也不便宜,这几个口味在一般奶茶店撑死也就18元,大部分都卖不出15元。

  这要是放在前几年,高铁卖现制茶饮,多少有点匪夷所思。就像是肯德基开始卖小吃的时候,食客数落它“不务正业”,但它现在卖热干面了,大家倒开始期待烤冷面了。高铁卖奶茶并不新鲜,毕竟中国邮政都跨界开了奶茶店。

  新式茶饮这个圈子就像一座围城,重重围墙之下,里面的品牌摆脱不掉内卷,外围又在虎视眈眈。倒是网友在吐槽高铁奶茶时顺带想起的香飘飘,还在自己的势力范围内一枝独秀。

  现制茶饮到底是从何时开始内卷的,也许没有确切的时间,只是能够正常的看到,从上游产业链、产品创新到投资,品牌们都铆足了劲,想要从这一赛道脱颖而出。

  在产品创新方面,准确地说是产品推新上,各品牌更是榨干了灵感、掏空了思想。这边多肉葡萄、芝芝莓莓热乎劲儿还没过,那边芋泥波波牛乳、生打椰椰奶冻就已经上线小程序了,当季限定饮品也躺在菜单最显眼的位置,向消费者招手。

  据久谦中台多个方面数据显示,2018年至2020年,乐乐茶三年中推出了600款新品(包含周边产品),喜茶、奈雪三年来分别上新300款、200款。一份内部资料显示,喜茶一个月会推出10款新品。奈雪的茶则在招股书中提到,平均每周会推出一款新品。

  玉油柑,一种除广东、福建等原产地外很少有人认识的水果,也被奈雪的茶一款“霸气玉油柑”带成了爆款,从每斤几毛钱涨到每斤几十元。

  丘大叔始创的“鸭屎香”柠檬茶,被奈雪的茶一款新品——“鸭屎香宝藏茶”带上了热搜,制造了1.5亿阅读量。10月底,奈雪的茶关联公司又抢先申请注册“奈雪鸭屎香”商标,近期蜜雪冰城也开始售卖鸭屎香单丛茶包。

  珍珠、椰果、红豆等小料也满足不了奶茶的几百毫升的杯子了,于是芋泥、糯米、燕麦、咸蛋黄、肉松等从餐桌走进了杯子。几种小料加进去,比八宝粥还顶饿。难怪脱口秀演员庞博吐槽,现在的奶茶是“兑了水的粽子”。如果以上还算是“创新”,那椒麻红汤味和番茄清汤味的奶茶只能用猎奇来形容了。

  业内外人士都在诟病新式茶饮同质化严重,个别品牌定位不清晰,是大家不够努力吗?相反,大家太努力,但行业门槛低,竞争者太多,努力都显得微不足道。

  在竞争激烈的形势之下,品牌不得不通过产品创新来提高复购率。坐标山东济南的山住茶创始人崔彪向AI财经社表示,“我们做过数据调研,喝奶茶的用户忠诚度很低,他(她)要是觉得你家的产品不值,马上就会换新品牌。全国大部分奶茶店的新品都是跟风做的,大家也不知道为啥做,却又不得不做。”

  更让他头疼的是供应链端的波动。“某种原材料火了以后,进价翻倍地涨。中小品牌不像喜茶、奈雪等大品牌拥有很强的议价能力,大家只能高价进货。但高成本又不能传递至终端,因为花了钱的人价格很敏感。结果是一些商家要么压缩利润,要么为了能够更好的保证利润而选择‘低配’原料,这样一来,产品的质量就会大打折扣。”

  头部品牌则是另一套玩法——直接将竞争往上游转移。比如喜茶,2017年在梵净山建起了500亩的自有茶园;2020年,开始自研草莓品种、物色合适的区域自建草莓基地。奈雪的茶曾在云南承包了165亩的草莓园,产出的草莓早已门店使用;阿里山初露等茶叶产品的原料和制作流程与工艺也皆为买断。蜜雪冰城、茶颜悦色皆成立相关公司,探索农产品收购、新鲜水果批发等上游业务。

  努力不止体现在原料上,新品的名字也要让人眼前一亮,并且要保持品牌辨识度。喜茶爱用叠词,芝芝、波波、莓莓、桃桃……奈雪的茶喜欢霸气、宝藏等字眼;茶颜悦色饮品的名字则跟包装一样,将中国风贯彻到底,红茶系列称为红颜、绿茶系列称为浣纱绿,饮品名称如烟花易冷、浮云沉香等更是意境大于写实。相比之下,蜜雪冰城就实在多了,黑糖珍珠奶茶、芝士奶盖绿茶……名字都不给你留想象空间。

  表面热闹的奶茶生意,倒也不乏冷静围观者。“证券交易市场反应不太好,我们已放弃(奶茶)这条赛道了。”一位关注消费领域的投资人对AI财经社说道。

  上市的奶茶品牌是谁呢?就差报奈雪的茶“身份证号”了。也不怪上述投资人不看好,奈雪的茶自今年上市后,股价一直跌跌不休,上市首日收盘报17.12港元每股,较发行价19.8港元下跌13.54%;截止至发稿,9.50港元/股的股价还不及发行价的一半。

  奈雪的茶近期发布的三季报显示,三季度净新增90家茶饮店,2021年全年预计新开约350家茶饮店,与扩张趋势相反的是,三季度业绩由盈转亏,另受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响,预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。

  实际在上市前,奈雪的茶就处于亏损状态,公开多个方面数据显示,2018年至2020年,奈雪的茶亏损金额分别为6973万元、3968万元和2.03亿元,2020年经调整后业绩终于实现盈利,但也仅为1664万元。

  陷入困局的不止奈雪一家,最近茶颜悦色确认临时关闭87家店面,这也是今年以来该品牌第三次集中临时闭店了,第一次是年初,第二次是7月底。茶颜悦色官方解释称,因为疫情反复,高密度布点大家都吃不饱了,一些高密度区域临时闭店也将成为常态。

  然而上述投资人认为,疫情并不是导致茶颜悦色集中闭店的全部原因,其单一依赖长沙,跨地域经营又不成功,导致陷入进退两难的境地。正如茶颜悦色自己所说,之前的密集布点确实在长沙的城市发展中赚到了红利,但特定区域总有饱和的时候,而长沙以外地区,新式茶饮已形成一定格局。

  据了解,喜茶最新门店数已经突破800家,截至今年三季度,奈雪的茶门店数也达到了668家,同样中端定位的茶百道,全国门店约有4800家,与茶颜悦色定位极其相似的霸王茶姬目前拥有400多家全国门店,茶颜目前还只有少数的实力参与扩地区竞争及运营。

  艾媒咨询多个方面数据显示,2021年1月至8月,新式茶饮行业的投资数量达87起,投资总金额超179亿元。智研咨询发布的《2021-2027年中国奶茶行业市场供需模式及发展的新趋势分析报告》多个方面数据显示,2016-2020年中国现制奶茶行业市场规模增长率一直稳定在20%以上。

  赛道看起来依旧火热风光,不过摆在新式茶饮如何盈利难题前面的,是如何活下去。据业内统计,奶茶店的存活率只有20%左右,艾媒咨询数据也显示,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

  为了巩固安全感,头部品牌也通过资金实力,扩大版图,不把鸡蛋放到一个篮子里。今年以来,茶颜悦色投资了长沙当地茶饮品牌果呀呀,蜜雪冰城投资了广东茶饮品牌“汇茶”,喜茶则成了茶饮品牌“和気桃桃”、连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒等新品牌的投资人。

  新式茶饮的焦虑,在冲饮奶茶界看起来可能不值一提。网友在吐槽高铁奶茶时顺带想起的香飘飘,还在自己的势力范围内活得似乎还不赖。

  一位香飘飘华东地区省级代理商对AI财经社表示,自己已经做了3年该品牌代理,销量肉眼可见的一年不如年,而且新品也不好推广。“但好在压货不严重,下级经销商较为稳定,利润空间也没受什么影响。”

  从营收大盘子上看,香飘飘今年前三季度营收19.74亿元,同比增长4.29%;净利润大概为3939.55万元,同比下降11.45%,扣非后净利润亏损2266.41万元。但三季度亏损已经比上半年有所好转。

  与新式茶饮盈利能力相比,反而是不被看好的香飘飘略胜一筹。2020年财报多个方面数据显示,香飘飘的奶茶业务毛利率有36.67%,净利率为9.5%。现制茶饮看起来市场想象空间很大,但钱未必好赚。在奈雪的茶唯一盈利的2020年,其利润率仅为0.5%,而据《第一财经》YiMagazine此前测算,喜茶D轮融资后,净利率大概为6.56%。

  不过个体努力总是难敌形势变化,这不是哪个品牌以一己之力就能扭转的。智研咨询多个方面数据显示,2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长,2016年开始有所复苏,但增速从2019年到2020年从始至终保持个位数。2020年中国固体奶茶行业市场规模为48.9亿元,远低于现制奶茶行业1136亿元的市场规模。

  于是有观点认为中国冲泡奶茶市场已现天花板,喜茶们正围猎香飘飘。但实际上,香飘飘的对手始终不是喜茶们。

  香飘飘真正的对手、喜之郎旗下的优乐美,早已被自己打趴下了。对于这一典型案例,业内人士早有过分析。香飘飘通过“年销售N亿杯”向消费者传递出自己是领先品牌的信息,从而引发了消费者的从众效应。而优乐美走的是煽情路线,当时耗巨资请来巨星周杰伦做代言人,广告投放量也是香飘飘的三倍以上,但因为广告内容太过文艺,产品定位模糊,效果大打折扣。简单来说就是花大价钱做了无效定位。

  2012 年至 2020 年,香飘飘以超过63%的市场占有率连续 9 年在杯装冲泡奶茶市场占有率保持第一。不过虽然在冲泡奶茶市场一家独大,但从2018年至2020年,香飘飘的营收和净利润双双增速逐年放缓,可见,香飘飘最大的挑战是时间和市场。

  想来香飘飘也意识到了危机,增长乏力总不是好兆头。高端市场大概率是讨不到便宜,不如选择避其锋芒,深入到下沉市场。有新闻媒体报道,香飘飘冲泡板块现在有75%左右的收入来源于三线以及三线以下的市场,但还远没到饱和的程度,今年以来,香飘飘提出了“保存量、挖增量”的策略,目的是再挖掘下沉市场潜力。

  另外,产品结构老化对企业来说是件很危险的事情,况且冲泡奶茶也没那么香了。大家的声音香飘飘都听得到,你说我口味单调,我就推出新口味,同时冷泡奶茶也跟上;你说我成分廉价,对健康不友好,我就植脂末换成乳粉;你笑我“绕地球N圈”的广告词老土,我就请来流量小生做代言人……

  需求决定市场,整个市场的消费主力人群是年轻人,尤其是Z世代人群,茶饮不只是茶饮,更带有社交属性,出片效果不好,年轻人可不买账。回忆一下,有年轻人在朋友圈发拿着香飘飘奶茶的照片么?

  所以香飘飘把部分产品包装换了,“假装”自己还年轻,又陆续推出液体奶茶兰芳园、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”,刻意摆脱“香飘飘”这个有年代感的标签。以上思路是没问题,今年上半年香飘飘固体类产品实现营业收入6.60亿元,占总营收的60.69%,这一数据在去年为82.34%,能够准确的看出,尝试多元化经营的香飘飘转型已初见成效了。

  不过香飘飘以上努力,并没有正真获得高管的认可,也没能扭转长期资金市场对自己的印象。去年年初开始,香飘飘公司职工代表监事冯永叶、股东代表监事俞琦、公司董事、董事会秘书兼副总经理勾振海、公司董事兼副总经理蔡建峰相继等高管相继离职。

  近两年来,新式茶饮在长期资金市场受到追捧,持香飘飘股票的机构投资的人慢慢的变少。同花顺iFinD显示,2017年底有78家机构持有香飘飘的股票,到2020年底仅剩一家。同时,截止至发稿,香飘飘股价距最高值37.43元/股,已缩水57%。

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